La pérdida de señales ha llevado a los anunciantes a invertir, cada vez más, en soluciones de la valiosa first-party data. Sin embargo, estos datos no son la panacea que muchos esperaban, y los costes significativos asociados con su adquisición y almacenamiento hacen que algunos profesionales cuestionen su efectividad.

Las compañías AdTech son en parte, responsables de estas expectativas "infladas". Según Martin Kihn, VP senior de estrategia en Salesforce, durante la conferencia Programmatic IO de AdExchanger en Las Vegas, las empresas AdTech exageraron las capacidades del first-party data. Ahora, con el entusiasmo inicial disipado, las marcas se encuentran en un "valle de desilusión". Pero todavía hay una salida, según Kihn: "trabajar más estrechamente con los walled gardens, independientemente de que nos guste o no".

Inversión en Data

Recolectar first-party data es un proceso complejo y costoso. La buena noticia es que el coste de conseguir nueva data está disminuyendo. "Cuantos más datos tienes," dijo Kihn, "más vas a obtener". Por ejemplo, una inversión inicial en una nueva interfaz web que solicite a los clientes ingresar información personal a cambio de un descuento sigue generando valor a medida que más clientes comparten sus datos.

Sin embargo, construir la infraestructura tecnológica para almacenar y utilizar todos estos datos es caro. Muchas marcas, incluidas las empresas de DTC (Direct to Consumer), no tienen los recursos o la experiencia para construir una plataforma de colaboración de datos en un CDP (Customer Data Platform), comentó Erin Foxworthy, Industry Principal of Marketing and Advertising en Snowflake. Aquí es donde los walled gardens pueden ser de ayuda. Independientemente de cómo se mire, "los walled gardens estan cobrando mucha importancia", incluidos los de Retail Media, señaló Kihn, ya que "tienen una cantidad envidiable de datos de audiencia y compradores".

Intercambiando transparencia por performance

Activar first-party data dentro de walled gardens no está exento de inconvenientes. Uno de los mayores es que tienen sus propias metodologías de performance y atribución donde las marcas no tienen acceso. Las señales entran, pero hay "una falta en su salida", comentó Matt Kilmartin, SVP de Data de Habu, la Data Clean Room que ha adquirido e integrado LiveRamp.

Muchos sistemas de gestión de datos se vuelven inútiles, ya que los walled gardens son muy restrictivos con los datos de usuario que comparten en sus informes. Sin embargo, esto no impide que las marcas inviertan en productos publicitarios impulsados por IA, como PMax de Google, a pesar de las quejas sobre su falta de transparencia.

También a pesar de las demandas de mayor transparencia sobre quién vio un anuncio o dónde se mostró, parece que las marcas priorizan el performance por encima de la transparencia. Esta tendencia sugiere que, aunque el first-party data es esencial, los walled gardens seguirán desempeñando un papel crucial en la optimización de campañas en un entorno post-cookies.