Las ventas están disparadas y el ROAS está por las nubes en search, social media y ecommerce. Al menos, eso es lo que afirman las plataformas publicitarias. Sin embargo, al profundizar en el CRM, la principal fuente de datos de ventas reales de una marca, se observa que el tráfico y el engagment del site provenientes del search y social media no están aumentando.

Esta situación es bastante común para algunos pequeños fabricantes, según AdExchanger, que pone el ejemplo de una empresa de zapatos y sandalias para eventos corporativos y fiestas, que tiene una web para clientes y otro para ventas al por mayor, con servicios y precios diferentes. El sitio web mayorista está aislado de la agresiva atribución de las plataformas publicitarias.

Según el fundador, a veces un vendedor y un comprador corporativo cierran un trato directo que se transfiere al sitio direct to consumer (DTC). A pesar de que el vendedor y el cliente se han reunido en persona, intercambiado mails y hablado por teléfono, plataformas como Google y Meta logran atribuir esas ventas a sus campañas publicitarias. "No sé cómo lo hacen", dijo el fundador. "No estoy enfadado, pero es increíble", añadió.

Atribución vs. contribución

El problema de la ‘sobreatribución’ de las plataformas se ha convertido en una epidemia en diversas categorías. Para los mobile performance marketers, como desarrolladores de apps, los tres grandes (Apple, Google y Meta) operan sistemas opacos. Alcanzan a miles de millones de personas y se atribuyen conversiones vinculadas a anuncios, incluso si solo se mostraron parcialmente durante unos segundos en la posible vista de alguien, a veces remontándose semanas atrás.

Incluso los desarrolladores de apps, con ventas o descargas en declive, pueden ver informes de atribución de plataformas que afirman un éxito creciente. Las marcas de alimentos se enfrentan a una situación aún peor que las de moda: están lidiando con una proliferación de Retail Media Networks que operan como walled gardens, todas empeñadas en obtener crédito por cada venta posible.

Esta dinámica significa que los datos de marketing pueden quedar totalmente desvinculados de la realidad. Las marcas de Gran Consumo ven a Google, Meta, Amazon, Walmart, Target, Kroger y diversos players de retail media más pequeños atribuyéndose conversiones sin una conexión racional con su rendimiento empresarial estacional o mensual.

Por ejemplo, las ventas pueden disminuir siempre en abril para una marca o aumentar justo antes del Día de San Valentín. La atribución de las plataformas publicitarias debería moverse en tándem, según un comprador de una agencia de retail media. Sin embargo, los informes de ROAS suben constantemente a medida que las plataformas publicitarias perfeccionan sus habilidades de targeting o simplemente reclaman el 100% de la atribución en ventas para las que contribuyeron mínimamente o nada.

Esta tendencia afecta directamente el margen de beneficio de una marca, ya que pagan más por las ventas atribuidas a campañas publicitarias que por las conversiones orgánicas.

Un profesional de marketing de una marca de bebidas Fortune 500 mencionó que las principales plataformas de search y social media tratan las ventas orgánicas de un anunciante como oportunidades de crecimiento para sus propias plataformas. Según él, Walmart Connect, el DSP del retailer, está llegando a más personas en nuevos canales, lo que significa que impulsará algunas ventas incrementales medibles.

Walmart no puede aumentar el universo de ventas de bebidas. Su plataforma publicitaria puede contribuir con algunas nuevas ventas, pero la verdadera oportunidad de Walmart es reclamar la atribución de sus ventas. Lo mismo ocurre con Amazon pero a lo grande. La plataforma publicitaria off site de Amazon está “empapelando” de artículos MFA toda la web, dijo Krzysztof Franaszek, fundador y CEO de Adalytics.

Pero estas ubicaciones no impulsan compras. Amazon se atribuye el mérito por las compras que ocurren en su web siempre que haya mostrado una impresión a un cliente dentro de una ventana de atribución específica.

El fabricante de calzado mencionado anteriormente especuló con que las ventas realizadas por sus vendedores directos podrían atribuirse a los anuncios de Gmail. La empresa utiliza Performance Max de Google, que compra espacio publicitario en las propiedades de Google, incluido Gmail, sin revelar dónde exactamente se muestran esos anuncios. El cliente también podría haber realizado una búsqueda de la empresa mientras estaba en el teléfono con un vendedor, asociándolos así con un anuncio justo antes de una compra grande. Pero, añadió: "No tengo idea de cómo Meta logró ‘autoatribuirse’ esa venta como un gran ROAS para su plataforma publicitaria, pero lo hizo".