Una cadena de suministro programática que sea enrevesada significa que tanto publishers como anunciantes tienen que buscar formas más refinadas de comprar y vender anuncios. El término “curated”, que tiene difícil traducción al castellano, pero que llamaremos “curación” a lo largo de este artículo, es una solución viable, una herramienta programática que beneficia a todas las partes implicadas.

En este artículo vamos a ver cómo “curar” datos en el sector AdTech.

La monetización de first-party data se está convirtiendo en una fuente creciente de inquietud, sobre todo a medida que se acerca la desaparición de las cookies, lo que conlleva una posible pérdida de audiencias. A esta situación se añade la realidad de que ofrecer una experiencia de usuario de primera categoría implica que los publishers restrinjan la cantidad de slots publicitarios: muchos publishers evitan estrategias como la compra de tráfico o la implementación de actualizaciones automáticas de anuncios. Con la identidad programática en constante cambio, encontrar el equilibrio adecuado entre la satisfacción del usuario y la generación de ingresos sigue siendo un rompecabezas para los publishers.

No es de extrañar, por tanto, que muchos en el sector se decanten cada vez más por la “curación”, que tiene el potencial de ser una solución única para todos. La curación introduce un elemento crucial de transparencia en la cadena de suministro programática, al tiempo que dota a los publishers de un enfoque actualizado y respetuoso con la privacidad para monetizar su first-party data.

En un sector en constante transformación, ¿podría la curación permitir una nueva forma de control sobre los datos y el inventario? Ante esta pregunta, vamos a analizar las posibilidades y algunos de los posibles inconvenientes.

¿Cuál es la oportunidad para los profesionales del marketing digital?

Dada la desaparición de las third-party cookies, la creciente y cada vez más enrevesada telaraña AdTech y la necesidad cada vez mayor de estrechar los vínculos entre compradores y vendedores, las oportunidades asociadas a la curación parecen infinitas. Las curated platforms no son un añadido más al ya complejo ecosistema del AdTech, sino que su función principal es actuar como suites de Self Service, ofreciendo oportunidades para crear soluciones de medios innovadoras y de valor añadido.

Al acceder a un conjunto más amplio de inventarios, estos "curators" pueden ampliar el alcance de su audiencia y crear paquetes de subasta refinados y adaptados a reglas empresariales y funciones de “curaciones” específicas. Estas funciones incluyen la creación de audiencias con segmentación contextual alineada con los KPI’s de rendimiento y la capacidad de filtrar el inventario en función del dominio, la ubicación y el dispositivo. El resultado es una mayor capacidad para ofrecer experiencias publicitarias precisas y atractivas que resuenen con los usuarios adecuados en el momento oportuno, impulsando el rendimiento de la campaña y logrando resultados superiores.

“Las curated platforms no son un añadido más al ya complejo ecosistema del AdTech, sino que su función principal es actuar como suites de Self Service, ofreciendo oportunidades para crear soluciones de medios innovadoras y de valor añadido”

Los Curated PMP son el futuro de la programática

Hasta hace poco, los PMP servían a los publishers para empaquetar sus propios datos e inventario y venderlos a los compradores. A través de la curación, los publishers, proveedores de datos, marcas y retailers tienen la oportunidad de combinar su first-party data con el inventario procedente de third-party publishers dentro de los PMP’s, que luego se puede ofrecer a los compradores potenciales. Aunque la idea es sencilla, la preservación introduce la posibilidad de ampliar el alcance de la audiencia para los compradores, nuevas fuentes de ingresos para los propietarios de los datos y una mayor demanda para los publishers.

Desbloquear mayores posibilidades de ingresos a través de la curación se convierte en una alternativa cada vez más viable a las cookies, ya que la curación facilita la agrupación de diversos tipos de datos en un único PMP. Por ejemplo, los PMP personalizados que incluyen datos de audiencia, contextuales y cognitivos (audiencia predictiva) están surgiendo como una solución sin cookies y preparada para el futuro para campañas centradas en datos. Este enfoque innovador está impulsando el rendimiento y las ventajas de ahorro de costes tanto para los compradores de medios como para las marcas.

“A través de la curación, los publishers, proveedores de datos, marcas y reatilers pueden aprovechar los PMP para agrupar sus firts-party data con el inventario de third-party publishers, que luego pueden ofrecerse a los compradores”

Al hablar de la activación de PMP’s hay que tener en cuenta algunos aspectos negativos. Si bien la curación puede ofrecer un inventario específico y de calidad, los retos en torno a la escala, los procesos de venta, los entornos post-cookies y la sostenibilidad subrayan la necesidad de un enfoque dinámico y con visión de futuro. Puede que sea necesario desarrollar mecanismos de segmentación alternativos que exploren nuevas formas de publicidad contextual, aprovechando tecnologías avanzadas como la IA para optimizar los esfuerzos de selección y minimizar al mismo tiempo los efectos negativos en aspectos como la escala y la sostenibilidad.

Devolver el elemento humano a la programática

En medio de la avalancha de información y contenidos que bombardean diariamente a los consumidores, los profesionales del marketing se enfrentan a la ardua tarea de abrirse paso entre el ruido y lograr un impacto significativo. Los curated marketplaces ofrecen una solución a este problema, ya que desempeñan un papel fundamental en el fortalecimiento de las relaciones directas y personalizadas con los publishers al agilizar la gestión de las condiciones y tarifas preferentes en los procesos de pago programáticos.

Cada administrador tiene la capacidad de dar su propio giro al mercado programático: desde iniciativas de sostenibilidad y DEI hasta funnels de venta e inventarios específicos. Más allá de agilizar el proceso de compra, la curación permite a los publishers localizar audiencias expansivas a escala global a través de varios intercambios publicitarios, construyendo una marca mejor y más relevante.

Debido a la transparencia inherente a los acuerdos de preservación, ofrece una garantía de seguridad de marca a los anunciantes que buscan espacios seguros y de alta calidad para sus clientes y anuncios. Además, la curación opera principalmente en el ámbito de los SSP’s, ofreciendo a los publishers una mayor facilidad operativa, rapidez y eficacia.

La privacidad de los datos en un panorama post-cookies

Los beneficios asociados a la transparencia también se extienden en gran medida a la privacidad de los datos: en la era actual en la que se da prioridad a la privacidad del usuario, la práctica de la curación ofrece a los publishers la oportunidad de utilizar de forma responsable sus valioso first-party data. Esto puede hacerse de manera que aumente la confianza de los anunciantes y la precisión en la segmentación, todo ello respetando la normativa. Asimismo, la curación abre las puertas a la expansión de iniciativas de ampliación de la audiencia en consonancia con los principios de la marca, lo que permite a los publishers generar ingresos a partir de sus datos, incluso en ausencia de anuncios en sus plataformas.

Existen, por supuesto, retos inminentes relacionados con los entornos post-cookie que podrían plantear importantes obstáculos a quienes se planteen la curación. La disminución de la dependencia de las third-party cookies hace necesario el desarrollo de nuevos métodos de segmentación y atribución precisas de la audiencia, lo que impulsa la necesidad de soluciones innovadoras en los entornos de curated AdTech.

Fuente: ExchangeWire