Las agencias de publicidad comienzan esta semana sus actualizaciones de invierno para el mercado publicitario, empezando por Magna, la división de soluciones de media y marketing de IPG Mediabrands.

A pesar de un "clima macroeconómico lento e incierto", Magna señala que lo digital está en vías de impulsar un 'modesto' crecimiento del mercado este año. Según la agencia de medios, el gasto publicitario mundial para todo el año aumentará un 6%, hasta alcanzar los 853.000 millones de dólares en 2023. Este crecimiento se debe a un aumento del 11% en formatos digitales, alcanzando los 587.000 millones de dólares en inversión publicitaria. Magna prevé que el vídeo digital crezca un 9,6%, hasta alcanzar los 70.000 millones de dólares.

Las redes sociales también se están acelerando, según el informe, y la mayor parte de la inversión publicitaria se concentra en Meta y TikTok. El sector crecerá un 15% este año, hasta alcanzar los 182.000 millones de dólares. Por su parte, los vídeos cortos (YouTube y Twitch) crecerán un 9%, hasta alcanzar los 70.000 millones de dólares en 2023. Sin embargo, la búsqueda sigue siendo el formato publicitario más popular, con un aumento del 9% este año para acercarse a los 300.000 millones de dólares.

Pero el crecimiento total está siendo arrastrado por los canales media "tradicionales". Cabe señalar que Magna incluye las ventas de publicidad digital de las emisoras, incluido el vídeo a la carta, dentro de los medios tradicionales. Este sector se encamina a un descenso del 4% para un total de 266.000 millones de dólares, según las previsiones, mientras que la televisión se reducirá un 6%, hasta 158.000 millones de dólares, a medida que los presupuestos sigan desplazándose hacia lo digital.

El declive de los canales lineales de los publishers y las emisoras significa que las ventas de los medios tradicionales representan ahora menos de un tercio del total del gasto mundial en media. No obstante, la televisión sigue siendo el mayor sector de inversión publicitaria mundial, a pesar de su continua contracción. Por ejemplo, el total de 70.000 millones de dólares previsto para el vídeo digital es inferior al 44% de los 158.000 millones de dólares de la televisión.

Y el año que viene se vislumbra un horizonte prometedor para la televisión, ya que se espera que las elecciones presidenciales en EE.UU., los Juegos Olímpicos de París y la Eurocopa 2024 aumenten el gasto en los canales tradicionales.

Digital frente a lineal

El informe también desglosa los ingresos de los propietarios de medios entre canales lineales y digitales. Según el informe, lo digital representará casi el 25% de las ventas totales en 2024. Y los publishers están haciendo la transición más rápidamente que las cadenas, debido al tamaño del mercado de la televisión tradicional. El sector digital representará el 29,9% de los ingresos de los publishers este año, y el 31,9% en 2024. En el caso de las cadenas de televisión, el sector digital representará el 12,7% de los ingresos mundiales este año y el 14,1% el próximo.

Magna también desglosó las cifras por regiones, con India como el mercado de mayor crecimiento en 2023. Según las previsiones, el undécimo mayor mercado publicitario crecerá un 12% este año, hasta alcanzar los 14.000 millones de dólares. China, por su parte, crecerá un 10% hasta alcanzar los 152.000 millones de dólares. Estados Unidos y el Reino Unido registrarán tasas de crecimiento similares, en torno al 4%, con 338.000 y 46.000 millones de dólares respectivamente.

En cuanto a los segmentos de gasto, el de automoción aumentó en todos los mercados excepto en EE.UU., aunque se espera que la demanda de vehículos eléctricos impulse la inversión en 2024. El gasto en política también crecerá el año que viene debido a las próximas elecciones generales, sobre todo en los países que permiten la publicidad política en televisión, como India, México y Estados Unidos.

Sin embargo, se espera una ralentización en la categoría de medios de comunicación y entretenimiento, que probablemente sentirá los efectos de las huelgas de Hollywood de este año, y en las marcas de apuestas, que prevén un endurecimiento de la regulación de la publicidad en Europa, especialmente en España, Italia y los Países Bajos.

Sin embargo, en términos generales, el informe muestra un tono de recuperación, con una "reaceleración" de la publicidad mundial durante el segundo semestre de un año en el que, por lo demás, la inversión publicitaria se mantuvo estable.

Según Vincent Létang, EVP Global Market Research de Magna, "la recuperación se debe a la mejora de los comparables interanuales y a la estabilización de las condiciones económicas (ralentización de la inflación), y estas mejoras benefician sobre todo a los formatos publicitarios digitales puros". "Los formatos de búsqueda están impulsados retail media; los formatos sociales y de vídeo se están recuperando hasta alcanzar un crecimiento de dos dígitos gracias a una mejor monetización de las impresiones de vídeo vertical corto de rápido crecimiento".

Fuente: Videoweek