Se trata de una noticia que muchos profesionales de los medios digitales y el marketing deben seguir de cerca a medida que se desarrolla. Sus implicaciones supondrían un cambio radical en el panorama de los medios digitales.

La realidad es que tardará mucho tiempo en filtrarse a través de los procedimientos legales y reglamentarios, sin garantías de un resultado en cualquier caso, pero las repercusiones que se sentirán (no sólo por Meta, sino por cualquiera que monetice datos en un campo publicitario mediante la cooptación de condiciones generales de contratación para consentimientos generales) en muchas áreas y tendrán importantes implicaciones de precios, inversión y eficacia. Si unimos esto a la historia de Jedi Blue (que también está siendo objeto de seguimiento), vemos que se avecinan cambios en el panorama de los walled gardens...

La Comisión Europea acaba de dejar a Meta con las manos en la masa

Meta sólo podrá hacer publicidad basada en datos personales con el consentimiento de los usuarios, según una decisión confidencial del organismo de control de la privacidad de la UE, dijo ayer martes una persona familiarizada con el asunto, en un golpe para la red social estadounidense. La agencia irlandesa de protección de datos, que supervisa a Meta porque su sede europea se encuentra en Dublín, se ha dado un mes para emitir un dictamen basado en la decisión vinculante del Consejo Europeo de Protección de Datos (CEPD).

Todo esto sucedió el lunes, cuando los reguladores europeos acusaron a Meta de violar las normas antimonopolio por "distorsionar la competencia en los mercados de anuncios clasificados online", entre otras cosas mediante el acceso desleal a los datos publicitarios de sus competidores.

En concreto, la Comisión emitió lo que se conoce como "pliego de cargos", que son las conclusiones preliminares de una investigación que la CE inició el año pasado para analizar si la plataforma de Meta crea un entorno desleal para sus competidores. Ahora que se ha publicado el pliego de cargos, Meta tendrá la oportunidad de responder por escrito y solicitar una audiencia oral para presentar sus comentarios sobre el caso ante los representantes de la CE y las autoridades nacionales de competencia.

El modelo de publicidad selectiva de las grandes tecnológicas y el modo en que se recopilan y utilizan los datos han suscitado el escrutinio de las autoridades reguladoras de todo el mundo.

Las acciones de la empresa bajaban un 6,2% a media sesión. Google, Snap y Pinterest, que dependen de la publicidad digital, caían un 2,2%, un 8% y un 4% respectivamente.

El origen de todo

El caso irlandés contra Meta se desencadenó a raíz de una denuncia del activista austriaco por la privacidad Max Schrems en 2018.

"En lugar de tener una opción de sí/no para los anuncios personalizados, simplemente movieron la cláusula de consentimiento en los términos y condiciones. Esto no solo es injusto, sino claramente ilegal. No tenemos conocimiento de ninguna otra empresa que haya intentado ignorar el GDPR de una manera tan arrogante", dijo Schrems en un comunicado. Dijo que el fallo de la EDPB significa que Meta debe permitir a los usuarios tener una versión de todas las aplicaciones que no utilicen datos personales para los anuncios, mientras que la empresa todavía podría utilizar datos no personales para personalizar los anuncios o simplemente pedir el consentimiento de los usuarios.

Las normas de privacidad históricas del bloque de 27 países, conocidas como el Reglamento General de Protección de Datos, entraron en vigor en 2018.

Meta se está comprometiendo con el organismo irlandés, dijo un portavoz de Meta.

"GDPR permite una serie de bases legales bajo las cuales se pueden procesar los datos, más allá del consentimiento o el cumplimiento de un contrato. Según el GDPR, no hay jerarquía entre estas bases jurídicas, y ninguna debe considerarse mejor que otra", dijo el portavoz.

"Preocupados"

La Comisión cree que las propias condiciones de Meta crean condiciones desiguales para los servicios rivales de anuncios clasificados online de Third-Party que se anuncian en Facebook e Instagram. Los reguladores de la competencia de la UE están "preocupados" por el hecho de que los términos y condiciones de Meta autoricen a la empresa a utilizar datos relacionados con los anuncios procedentes de competidores, incluidos otros servicios de anuncios clasificados online, en beneficio de su propia plataforma de anuncios clasificados, Facebook Marketplace. La comisión calificó esta práctica de "injustificada, desproporcionada y no necesaria para la prestación de servicios de publicidad gráfica online en las plataformas de Meta".

El único beneficiario de ese acuerdo, según la CE, es Facebook Marketplace.

Aunque una práctica pueda estar permitida en los T&C, puede o no utilizarse en la práctica. Y puede ser imposible determinar desde fuera si los datos se introducen en una caja negra algorítmica (especialmente si un documento legal dice que Meta está autorizada a utilizar estos datos). Según una persona familiarizada con el asunto, Meta no utiliza datos de anunciantes de competidores de Marketplace para competir contra ellos.

Sea como fuere, la Comisión también acusa a Meta de dar automáticamente a todos los usuarios de Facebook acceso a Facebook Marketplace, "lo quieran o no".

En opinión de la CE, dado que Facebook domina el espacio de las redes sociales y el mercado de los anuncios clasificados online, vincular Marketplace a Facebook distorsiona de hecho la competencia al poder expulsar a los servicios de mercado de la competencia. Es difícil luchar contra ese tipo de ventaja de distribución.

Pero también se trata de un supuesto golpe doble.

"El CPD no puede hacer comentarios sobre el contenido de las decisiones en este momento. Tenemos un mes para adoptar las decisiones vinculantes del EDPB y publicaremos los detalles entonces" Comisión de Protección de Datos irlandesa.

Según la Comisión, Meta obliga a la gente a utilizar Facebook Marketplace y a otros mercados online a compartir sus datos con Meta de una forma que favorece y afianza injustamente los propios servicios de Meta.

"Nos preocupa que Meta haya impuesto condiciones comerciales desleales, permitiéndole utilizar datos de servicios de anuncios clasificados online de la competencia", declaró en un comunicado Margrethe Vestager, vicepresidenta ejecutiva de la UE responsable de la política de competencia. "De confirmarse, las prácticas de Meta serían ilegales según nuestras normas de competencia".
En este sentido, si finalmente la Comisión concluye que hay pruebas suficientes de infracción, Meta podría enfrentarse a una multa de hasta el 10% de la facturación mundial anual de la empresa, lo que rondaría los 11.800 millones de dólares.

Eso no haría saltar la banca de Meta, pero tampoco es el tipo de dinero que uno encuentra en los cojines del sofá, especialmente cuando está intentando reconstruir su negocio publicitario como consecuencia de los cambios de Apple en materia de privacidad.

Según Helena Brown, responsable de datos y privacidad del bufete londinense Addleshaw Goddard, es posible que Meta tenga que cambiar su modelo de negocio.

"Parece que los reguladores europeos no permitirán que Meta se escude en la 'prestación de servicios' para utilizar los datos personales en la publicidad basada en el comportamiento. En su lugar, Meta puede tener que cambiar su enfoque para buscar un consentimiento claro y explícito. Será un reto para Meta ser capaz de explicar sus prácticas de manera que dicho consentimiento pueda ser legal y bien informado", dijo Brown.

Según un comunicado de Tim Lamb, responsable de Meta para EMEA, las afirmaciones de la CE "carecen de fundamento", y la empresa tiene previsto "seguir trabajando con las autoridades reguladoras para demostrar que la innovación de nuestros productos favorece al consumidor y a la competencia."
¿Mal comportamiento?

Pero cuando llueve, al final escampa.

A principios de este mes, y también en Europa, los reguladores de la privacidad de la UE dictaminaron que Meta no podía obligar a los usuarios a ver anuncios personalizados.

Aunque Meta permite a los usuarios optar por no ser objeto de publicidad basada en el comportamiento a partir de datos procedentes de otros sitios y aplicaciones, los usuarios no tienen la misma opción en las propiedades de Meta. Es decir, no pueden renunciar a que su actividad en Facebook, Instagram u otros sitios se utilice para enviarles anuncios, algo que los usuarios aceptan cuando se registran.

Los reguladores de la privacidad no están de acuerdo con que Meta no ofrezca una opción de exclusión clara y utilice sus condiciones de servicio -en lugar de obtener una opción de inclusión- como consentimiento tácito para permitir la publicidad dirigida.
Meta tiene la oportunidad de apelar.

Fuentes: Reuters/Adexchanger