Los próximos cambios en las cookie de terceros van a alterar el orden jerárquico del sector (excepto el de Google, por supuesto). Verizon Media espera que este cambio se sume al impulso de su DSP. 

En los últimos seis meses, Verizon Media ha firmado una serie de asociaciones para reforzar diferentes facetas de su plataforma, convirtiéndose en el primer DSP en integrar la medición de Nielsen Catalina Solutions (NCS), añadiendo inventario digital fuera de su cabecera a través de una asociación con Place Exchange e inventario de publicidad addressable para TV con Dish Media.

También ha realizado varios movimientos para ampliar sus dos ecosistemas de identidad, ConnectID, una solución determinista anunciada en diciembre, y Next-Gen, un complemento contextual anunciado la semana pasada. En marzo, Verizon anunció asociaciones de ConnectID con Epsilon, en torno al CORE ID de la agencia, y con CafeMedia, la plataforma de gestión publicitaria que está adquiriendo nuevos sitios para gestionar desde el año pasado.

Aunque Verizon no tiene la envergadura de competidores como Amazon DSP o DV 360 de Google, los compradores y observadores afirman que está demostrando que es mejor que el resto: Un informe de Percepciones de los Anunciantes publicado en diciembre de 2020 descubrió que la mayoría de los profesionales del marketing creen que el DSP de Verizon está bien posicionado para hacer frente a la vida después de las cookies de terceros, el único DSP, además de Amazon DSP o DV360, que se ha ganado esa distinción. 

"Se han desmarcado de otros que han tenido puntos fuertes históricos", dijo Kevin Mannion, presidente y director de estrategia de Advertiser Perceptions, que ha estado publicando informes bianuales sobre cómo los compradores de publicidad consideran a los DSP durante los últimos cinco años. "Verizon se ha mantenido. Los demás no han seguido el ritmo". 

La capacidad de Verizon para mantener su ventaja sobre los DSPs dependerá probablemente de si puede mantener este ritmo de acuerdos. Mientras los compradores cuentan los meses que faltan para que Google elimine las cookies de terceros en su navegador, los ganadores y perdedores del nuevo panorama van a estar determinados, en gran parte, por quién sea capaz de ofrecer la mayor escala y flexibilidad posible en estas tecnologías emergentes.

"Si, de repente, han reunido un buen conglomerado de editores, tienen tantas posibilidades como cualquiera", afirma Jay Stocki, director de la práctica de datos de Prohaska Consulting.

En un año que la mayoría de los editores querrían olvidar, Verizon Media Group registró un crecimiento interanual del 11% en el cuarto trimestre de 2020, con unos ingresos de 2.300 millones de dólares, la primera vez que la unidad de medios registró un crecimiento interanual en un trimestre desde que Verizon adquirió Yahoo hace cuatro años. 

Uno de los mayores contribuyentes, dijo el director financiero de Verizon, Matthew Ellis, a los analistas en enero, fue el negocio DSP de Verizon Media Group, que creció un 43% en el cuarto trimestre.

Aunque Verizon Media se ha enfrentado al escrutinio de Wall Street durante años, y los analistas han reflexionado ocasionalmente sobre la conveniencia de escindir el negocio de las telecomunicaciones, los observadores afirman que sus dificultades como vendedor directo de medios de comunicación ocultaron una sólida base en los mercados programáticos.

"En el ámbito de la programática, lo estaban haciendo mucho mejor que como empresa de medios de comunicación", afirma Mannion. "Cuando se integraron en lo que se convirtió en AOL y Oath y luego en Verizon Media, hubo un par de años en los que creo que el mercado tuvo dificultades para saber quiénes eran". 

Pero a medida que los compradores han ido comprendiendo el DSP de Verizon, ésta se ha esforzado por mantener las cosas simples, incluso cuando ha ampliado el alcance de lo que puede hacer su plataforma. "Lo primero es facilitar las cosas", dijo Iván Markman, director de negocios de Verizon Media. "Asignar cada tema a los marcos a los que están acostumbrados tanto  el lado de la compra como el de la venta".

Por ejemplo, dijo Markman, muchos de los segmentos disponibles para los compradores que utilizan la segmentación Next-Gen de Verizon son idénticos a los que los compradores pueden dirigir actualmente con cookies de terceros. "En lugar de hacer algo diferente, podemos decir que es lo mismo", dijo Markman.

Markman añadió que Verizon también invirtió en su propuesta de servicios, añadiendo especialistas que pudieran ayudar a los compradores a navegar por las ofertas de la plataforma. Esa inversión le ayudó a aumentar su cuota de mercado -la encuesta de Advertiser Perceptions reveló que entre los encuestados que utilizan DSP como servicio de gestión, Verizon era la segunda opción más popular- y contribuyó a preservar el negocio el año pasado, sobre todo cuando tanta gente navegó por la montaña rusa inicial de la pandemia.

"Estamos muy orientados al servicio", dijo Markman. "Trabajamos duro para ayudar a la gente a crecer. La gente realmente necesitaba pivotar sus estrategias [el año pasado]".

Verizon también necesitará que los compradores de publicidad tengan en cuenta su DSP mientras siguen probando y averiguando cómo se adaptarán a un mundo sin cookies de terceros. "Los anunciantes tienen que hacer muchas más pruebas y aprender", dijo Markman. "Existe la sensación de que, como Google aún no ha hecho los cambios, todavía no importa".

Noticia original publicada en inglés en DIGIDAY