Hasta hace unos meses, en el panorama publicitario no paraba de resonar la palabra “cookies” y prácticamente todos los profesionales del AdTech estaban enfocados en encontrar y probar soluciones cookieless que fueran efectivas y dieran resultados. Sin embargo, desde que Google anunciara el pasado mes de julio que la eliminación de las cookies de terceros en Chrome ya no estaba prevista, ha habido un silencio relativo.

“Las cookies han pasado de dominar el discurso a prácticamente nada”, dijo a AdExchanger Mike O'Sullivan, cofundador de Sincera, una empresa que recopila y suministra metadatos al ecosistema AdTech. “Había empresas que decían: '¡Prepárate para Sandbox! ¡Pruébalo! ¡Tienes que hacerlo ahora!' Y eso se ha reducido a cero”, cuenta O'Sullivan, que añade: “El sentimiento general ahora parece ser: 'Ya no tengo que preocuparme por estas cosas', aunque nadie lo diría así públicamente”.

Dejando a un lado el pequeño grupo de empresas que han hecho de las pruebas una prioridad (Criteo, RTB House, Raptive, Google Ads, AdRoll, Audigent y algunas más, como recuerda el citado medio) se pueden contar con los dos dedos de la mano a las principales compañías que han optado por Privacy Sandbox.

Incluso cuando la eliminación de las cookies de terceros estaba aparentemente a la vuelta de la esquina el año pasado, la adopción de la API Protected Audiences (PAAPI) por parte de los publishers fue modesta, según los datos recopilados por Sincera.

Los datos de adopción tras el anuncio de Google

Estas cifras revelaban que el porcentaje de sitios web que utilizan PAAPI para comprar anuncios segmentados alcanzó un máximo del 22% en marzo y descendió al 13,3% en agosto, poco después de que Google hiciera su anuncio. Mientras tanto, la proporción de sitios web que realizan llamadas a la API de Topics para grupos de interés de usuarios alcanzó un máximo del 41,2% en febrero y cayó a poco menos del 29% en septiembre.

“Estas caídas están obviamente correlacionadas con los anuncios de Google”, dice Johnson. “No se ve tanta caída en el lado de PAAPI, pero eso es porque Google es el vendedor de primer nivel con diferencia y no han levantado el pie del acelerador”.

En este contexto, a O’Sullivan se le ocurrió una pregunta: ¿se estaban produciendo todas esas llamadas a la red PAAPI además de los miles de millones de llamadas a anuncios RTB existentes? Lo investigó, y la respuesta fue sí, llegando a la conclusión de que, además, esto afectaba negativamente al medioambiente y podría influir también en la experiencia de usuario.

“Pensémoslo así: una persona sabe que un anuncio de zapatos está siguiéndola (porque está en una audiencia protegida) y ahora su teléfono se calienta más y la batería se agota más rápido. Entonces, ¿qué problema estamos resolviendo?”, reflexiona.

“Si la gente tiene datos sobre lo que realmente está sucediendo, es de esperar que eso pueda elevar el listón en todos los ámbitos y hacer que la tecnología publicitaria tenga una mentalidad más introspectiva en lugar de reactiva”, dice, en este sentido, el cofundador de Sincera, Ian Meyers. “Queremos ayudar a la industria a ser más cuantitativa y centrada en los resultados”, termina.