Una de las grandes apuestas de Google para salvar la publicidad dirigida en la web una vez que elimine las Third-Party Cookies en su navegador Chrome acaba de sufrir un importante revés, después de que un importante organismo de normalización web rechazara la propuesta.

El sector de la publicidad online se apresura hacia la fecha límite de 2024, cuando Google dice que tiene la intención de eliminar gradualmente las Third-Party Cookies de Chrome, el navegador web más popular del mundo. Desde 2020, Google ha estado probando una serie de propuestas sin cookies como parte de su iniciativa Privacy Sandbox, que están diseñadas para permitir que la publicidad dirigida siga funcionando en la web, pero de manera que preserve mejor la privacidad del usuario.

Una de estas propuestas es Topics API, que permite a los anunciantes dirigir anuncios a los visitantes de un sitio web en función de temas generales como "fitness" o "libros", basándose en su historial de navegación en un sitio determinado durante un periodo de tres semanas. Inferidos por el navegador, estos temas no identificarían al usuario ante el anunciante o sus proveedores de AdTech. En cambio, estos temas mostrarían hasta cinco áreas de interés para ese usuario durante ese periodo de tiempo.

Pero ahora Google podría tener que volver a la mesa de trabajo. El jueves, una división del organismo de normalización web World Wide Web Consortium, conocido como W3C, pidió a Google que no siguiera adelante con Topics API en su forma actual.

"La API propuesta parece mantener el statu quo de la vigilancia inadecuada en la web, y no queremos que siga adelante", escribió Amy Guy, del Grupo de Arquitectura Técnica del W3C, en un post de Github. El TAG es responsable de crear consenso en torno a los principios de la arquitectura web.

Un portavoz de Google dijo que aunque apreciaba la aportación del TAG, no estaba de acuerdo con la caracterización de que Topics mantiene el status quo.

"Google está comprometido con Topics, ya que supone una mejora significativa de la privacidad con respecto a las Third-Party Cookies, y seguimos adelante", afirmó el portavoz de Google en un comunicado.

Guy y el W3C no respondieron inmediatamente a una solicitud de comentarios.

Guy afirmó que los temas no ofrecían a los usuarios suficiente control sobre los temas que se compartían desde el navegador y que terceros podían unir los datos de los temas con otros datos sobre un usuario para crear perfiles sobre ellos.

A Guy también le preocupaba que los temas pudieran utilizarse para personalizar contenidos de forma discriminatoria. Eso podría incluir la posibilidad de seleccionar qué anuncios mostrar a grupos de usuarios deduciendo características sensibles o protegidas, como la raza de una persona.

La reprimenda del W3C es el último de una serie de contratiempos en los esfuerzos de Google por acabar con las Third-Party Cookies. Topics, por ejemplo, pretendía sustituir a otra propuesta fallida, denominada FLoCs. El plazo para acabar con las Third-Party Cookies ya se ha retrasado dos veces y Google se vio obligada a comprometerse en 2021 a que la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido supervisara sus planes para implantar alternativas en respuesta a una investigación del organismo antimonopolio.

Las Third-Party Cookies son pequeños archivos almacenados en el dispositivo de un usuario que permiten a los anunciantes y a las empresas AdTech rastrear a los usuarios mientras navegan por diversos sitios de la web. Permiten a un hotel, por ejemplo, dirigir anuncios a usuarios que han visitado previamente su sitio web, y ayudan a los anunciantes a medir si sus campañas están funcionando. Sin embargo, otros navegadores como Safari de Apple y Firefox de Mozilla ya bloquean las Third-Party Cookies por motivos de privacidad.

Guy también señaló en el post de Github que la propuesta de Topics no había recibido el apoyo de Mozilla y Webkit, responsables de los navegadores Firefox y Safari respectivamente.

Robin Berjon, responsable de estándares y gobernanza de la empresa de investigación Protocol Labs y miembro de la junta directiva del W3C, afirmó que los últimos avances de TAG sugieren que la API Topics tiene pocas posibilidades de tener un futuro creíble.

"Ningún otro proveedor de navegadores la quiere, y la principal autoridad en arquitectura web la ha rechazado", afirma Berjon.

A pesar de la reprimenda del W3C, Google podría optar por seguir su propio camino, sobre todo porque los estándares web pueden tardar años en elaborarse y Google no está obligado a cumplirlos. La empresa tiene sus propias prioridades comerciales y el compromiso con la CMA de que no puede eliminar las Third-Party Cookies hasta que las nuevas funciones ofrezcan un sustituto adecuado. Topics es especialmente importante para Google en este sentido porque es relativamente fácil de implantar y probar, según Alex Cone, cofundador de la plataforma de aprendizaje sobre privacidad de anuncios Coir.

"Si descubren que aporta valor a los anunciantes, lo harán", afirmó Cone.

Las pruebas de las propuestas del Privacy Sandbox de Google también han tardado en ponerse en marcha. Los publishers han expresado anteriormente su preocupación por que Topics dé ventaja a los proveedores de AdTech, ya que se les permitiría acceder a más datos de los publishers que a los propios publishers.

Fuente: Business Insider