El desfile de lanzamientos de plataformas publicitarias basadas en datos por parte de empresas que tradicionalmente no monetizan a través de la publicidad aparentemente ya no se puede detener. Solo en el último mes, Sam's Club, propiedad de Walmart, la cadena de hoteles Marriott y Volta, que fabrica estaciones de carga para coches eléctricos, lanzaron o cambiaron el nombre de sus grupos de ingresos publicitarios y programáticos.

En noviembre pasado, las discográficas se sumaron al lanzamiento de WMX, la plataforma publicitaria de Warner Music. Y esto no para. El último ejemplo es Universal Music Group (en adelante UMG), el sello discográfico que la semana pasada lanzó su plataforma de segmentación de anuncios basada en datos llamada UMusic Media Network.

Universal tiene algunos medios propios y operados, incluida una empresa de entretenimiento basada en redes sociales llamada Rebel Labs dirigida a adolescentes y un grupo demográfico más joven, así como Mercury Studios, que trabaja con artistas para crear contenido. También tiene un grupo de producción de cine y televisión llamado Polygram Entertainment. Pero la red UMusic agrega principalmente inventario de todas las huellas de Universal en las principales plataformas de redes sociales.

“Lo que hemos hecho como un paso básico es agregar nuestro inventario a través de las plataformas para dar acceso a las marcas a lo que tenemos”, dijo Richard Yaffa, VP ejecutivo y director global del grupo de agencias y marcas de Universal Music. “Estamos realmente enfocados en reunir todos estos activos a través de nuestros socios”. Yaffa, que supervisa la nueva red de medios, no mencionó plataformas específicas, aparte de YouTube (que es la principal plataforma de videos musicales), pero sí dijo que, al menos por ahora, el negocio de UMusic se centra en anuncios de video y contenido de video.

Hay otras partes del negocio de Universal Music para las marcas que quieren trabajar con uno o más artistas específicos en la producción de contenido o hacer integraciones de marketing, como hacer que una marca aparezca en un video musical. Pero la red UMusic es más una plataforma de mentalidad programática. En lugar de elegir artistas, las marcas y las agencias pueden buscar audiencias, como hombres jóvenes de 18 a 30 años o mujeres jóvenes en ciertos mercados. Luego, la plataforma ensambla un plan de medios para que se ajuste.

La compañía también agrega sus propios datos, algunos de los cuales, según Yaffa, son datos cuantitativos que se pueden usar directamente para identificar y atribuir audiencias, incluidos sus propios datos de marketing.

“UMG tiene nuestro propio equipo de datos que utilizamos para ayudar a comercializar a nuestros artistas”

Yaffa también citó los datos cualitativos que Universal mantiene como parte del ejercicio de "tomar el pulso" que hace con su audiencia, incluidas las encuestas de fans y el seguimiento de su apego a ciertas marcas o temas. En el mundo de las plataformas de anuncios online, eso se incluye en la medición del reconocimiento de marca o sentimiento de marca después de una campaña.

Hay múltiples rutas potenciales de crecimiento para el negocio. Una opción, que Yaffa dijo que UMusic Media Network está "considerando" pero que aún no ha adoptado, es realizar campañas de extensión de audiencia basadas en los datos de Universal y de audiencias conocidas.

Sin embargo, el problema con las extensiones de red de audiencia es que se basan principalmente en anuncios Display, y UMusic es principalmente video. Además, se basan en un gran conjunto de datos propios de usuarios web identificables y rastreables. Universal Music puede llegar a decenas o cientos de millones de fanáticos, pero lo hacen principalmente en entornos donde los usuarios no pueden ser redirigidos a otros lugares: walled gardens de redes sociales y lugares en el mundo real. Sin embargo, las asociaciones con los medios son una prioridad, dijo Yaffa. La división Universal Music Group for Brands de Universal, por ejemplo, anunció un acuerdo con Condé Nast el año pasado para respaldar un producto llamado Condé Nast Certified Video Plus (CNCV+), que coloca anuncios de video in-stream junto con la cartera de la compañía de revistas, particularmente para contenido de vídeo

“Podemos trabajar con Condé Nast y otros para crear contenido culturalmente relevante”, dijo Yaffa. “Y luego podemos enviar nuestros medios y ampliar nuestras audiencias a través de eso”.

Fuente: AdExchanger