El DSP MediaMath se declaró en bancarrota el pasado viernes. Más de 300 empleados fueron despedidos y la empresa puso fin a un periodo turbulento, después de ser considerada en su día como una de las estrellas más brillantes y prometedoras de la publicidad programática.

El cierre supuso un shock para muchos de los empleados, pero también para los clientes, ya que las campañas se pusieron en pausa y el acceso a la plataforma se cortó de inmediato.

Durante el pasado fin de semana, las agencias clientes de la desaparecida plataforma se apresuraron a buscar socios alternativos para afrontar un nuevo mes de campañas. En cuanto MediaMath anunció su cierre inmediato, las campañas publicitarias reservadas en su plataforma se redirigieron rápidamente, beneficiando a proveedores alternativos de tecnología publicitaria.

Sin embargo, como apunta VideoWeek, algunas empresas afirmaron que la transición no fue tan difícil como algunos temían, alegando que otros DSP’s les proporcionan el mismo servicio que MediaMath, lo que les hizo relativamente fácil poner en marcha “planes de contingencia”.

PubMatic tomó medidas inmediatas, suspendiendo rápidamente las ofertas del proveedor de tecnología publicitaria en apuros apenas unas horas después del anuncio de la quiebra, el viernes 30 de junio. Los publishers que dependen de los servicios de PubMatic fueron notificados rápidamente del impacto inminente en sus ingresos. En un correo electrónico a esos clientes, PubMatic intentó asegurarles que colaboraría con MediaMath en los próximos 30 días para determinar la cantidad exacta adeudada.

El hecho de que se produjera al final del mes de junio y del segundo trimestre también contribuyó a minimizar el nivel de interrupción, ya que los operadores pudieron simplemente configurar las campañas de julio en DSP’s alternativos.

La visión de Joe Zawadzki

Joe Zawadzki, fundador de MediaMath, ha expresado su opinión sobre la quiebra de la empresa al medio AdExchanger. Ante la pregunta de qué les diría a los empleados que han sido despedidos, afirma que la comunidad “no hay muchas empresas en las que la comunidad de ex empleados estén tan cerca y sigan haciendo cosas increíbles”. “Puede parecer injusto. Pero voy a hacer todo lo que esté en mi mano”, señaló.

En cuanto a la deriva del sector, con Google y The Trade Desk como grandes DSP’s, explica: “Nos dirigimos hacia una especie de oligopolio natural. Las categorías tienden a hacerlo. MediaMath acabó siendo el mayor de los pequeños o el menor de los grandes, y es una especie de nicho para las empresas”.

Al final de la entrevista, manifiesta: “Tomé lecciones sobre formas alternativas de financiar las necesidades de capital circulante de una empresa y dije: ‘OK, convirtamos esto en una utilidad de la industria en lugar de algo que sólo está dentro de una plataforma; pongámoslo a disposición de todas las plataformas y tratemos de solucionar el verdadero problema’”.

“Hasta cierto punto, eso es algo así como mi tercer acto en este momento. He aprendido mucho; asegurémonos de que otras personas no tengan que aprender las mismas lecciones”, termina.

Fracaso en las negociaciones de adquisición

La noticia llega después de unos años complicados para la empresa neoyorquina de tecnología publicitaria, que lleva estudiando su venta desde 2020. Según los informes, Verve Group estuvo en conversaciones para adquirir la compañía la semana pasada antes de que las conversaciones fracasaran el jueves. Viant también estuvo en el marco a principios de este mes, de nuevo sin llegar a un acuerdo. Amazon, IPONWEB, Magnite y Tremor han estado vinculadas a una adquisición a lo largo de los años.

MediaMath se vio obligada a refinanciarse el año pasado, tras un periodo que se saldó con la destitución del fundador Joe Zawadski como consejero delegado. Searchlight Capital Partners se hizo entonces con una participación mayoritaria en la empresa, un movimiento que acabó con el capital de los inversores de las series A y B, según Insider.

"Desde que invertimos en MediaMath, hemos hecho todo lo posible para estabilizar el negocio y asegurar su legado para la empresa y, lo que es más importante, sus empleados, incluida la infusión de capital adicional en MediaMath cuando nadie más lo haría", dijo Searchlight Capital en un comunicado.

"Desafortunadamente, debido a una variedad de razones, esto no fue suficiente para preservar la empresa y estamos decepcionados de que la venta propuesta no se haya materializado. Seguiremos trabajando con todas las partes interesadas a través de este difícil momento para desbloquear tanto valor como sea posible para todos los involucrados”, añadían.

Así quedan las cuentas

Como señalan algunos medios, MediaMath debe hasta 500 millones de dólares en costes de responsabilidad civil. La declaración de quiebra revela que la empresa debe dinero a entre 200 y 999 acreedores, incluida una lista bastante completa de importantes empresas de tecnología publicitaria, así como el alquiler de sus oficinas del World Trade Center

Las 30 empresas a las que se deben las cantidades más elevadas, tal y como hemos visto al tener acceso al documento presentado por MediaMath son:

Magnite: 12.585.259,99 dólares
Pubmatic: 10.479.620,09 dólares
Sonobi: 5.307.213,23 dólares
Xandr: 4.014.169,96 dólares
Adswizz: 3.413.217,97 dólares
Smart Adserver: 3.371,083.93 dólares
TripleLift: 2.792.438,13 dólares
Azerion: 2.555.290,19 dólares
4 World Trade Center: 2.511.572,86 dólares
LiveRamp: 2.297.556,89 dólares
Index Exchange: 2.175.479,54 dólares
OpenX: 1.910.582,52 dólares
Google: 1.691.699,43 dólares
DoubleVerify: 1.490.134,27 dólares
GumGum: 1.436.498,02 dólares
Unruly: 1.379.280,71 dólares
Madhive: 1.290,559.85 dólares
Grapeshot: 1.86,375.93 dólares
Presidio: 1.144.175,31 dólares
Yahoo: 1.139.511,20 dólares
Yieldlab: 1.136.708,97 dólares
Eyeota: 1.097.126,07 dólares
T-Mobile: 1.054.780,11 dólares
Gravy Analytics: 884.895,98 dólares
Google Affiperf: 883 308,25 dólares
Foursquare Labs: 862.389,71 dólares
AdColony: 825.777,89 dólares
FreeWheel: 788.142,81 dólares
BidSwitch: 733.586,00 dólares
BlueKai: 726.923,40 dólares

El negocio también estaba en proceso de devolver un préstamo de 150 millones de dólares de Goldman Sachs de 2017. Como parte del procedimiento de quiebra, Goldman Sachs será reembolsado después de pagar los salarios restantes y vender los activos de la empresa.

Fuente: VideoWeek, Digiday