Según un nuevo estudio de Ebiquity y Scope3, los profesionales del marketing desperdician alrededor del 15% de su gasto publicitario en sitios web "hechos para la publicidad", lo que provoca un alto volumen de emisiones de carbono y ningún beneficio real para las marcas.

Se dice que los sitios web en cuestión abarrotan la pantalla con anuncios y contenidos de baja calidad que suelen ser pirateados, generados por la IA o "simplemente terribles", en palabras del director general de Ebiquity, Ruben Schreurs.

Aunque los anunciantes no hacen estas colocaciones deliberadamente, la huella de carbono supera ampliamente el retorno de la inversión, según las estimaciones de las emisiones de carbono de 116.000 millones de impresiones publicitarias de los dos últimos años.

El estudio demostró que la huella por cada 1.000 impresiones era un 52% menor en los sitios web de noticias "fiables", según el Índice Global de Desinformación, que mide la probabilidad de que los sitios publiquen información falsa.

Impresión de carbono

Esta última investigación continúa con la conciencia de los profesionales del marketing de que la publicidad programática conlleva enormes ineficiencias, en términos de despilfarro de dinero y de gases de efecto invernadero. Las empresas del sector están desarrollando herramientas para ayudar a las marcas a identificar esas fugas.

Una de estas empresas de tecnología publicitaria, Good-Loop, ha calculado que una campaña publicitaria online típica emite 5,4 toneladas de carbono, casi la mitad de la huella de carbono anual de un consumidor británico. Y el 61% de los responsables de marketing de las marcas afirman que gastarían más para aumentar la sostenibilidad, según la empresa.

Al tener en cuenta el carbono en su planificación y compra de medios, los anunciantes pueden beneficiarse no sólo de sus marcas, sino de todo el ecosistema digital. Ebiquity y Scope3 recomendaron reasignar la inversión a los publishers con bajas emisiones de carbono y al periodismo de alta calidad, y añadieron que gastar más en sitios web de confianza podría animar a los publishers a limpiar sus cadenas de suministro.

"Si esto no es suficiente para que los anunciantes se tomen en serio la reducción de los residuos, es difícil ver qué lo hará", dijo el director de tecnología de Cavai, Mikko Kotila.

Fuente: Videoweek