Durante la primera semana de enero un alto ejecutivo de The Trade Desk puso un mensaje en un grupo privado de WhatsApp que tienen algunos profesionales del sector americano (algo parecido a nuestra Comunidad AdTech España). En el mensaje este ejecutivo quiso saber qué opinaban sus amigos de Publishers, AdTech y agencias al respecto de OpenPath, el plan del proveedor AdTech para permitir a los anunciantes pujar directamente por el inventario de los publishers sin la participación típica de SSPs. Para ello hizo un alegato de defensa (¡291 palabras!) donde les pidió su opinión sincera (bajo las llamadas reglas Chantam House , ver al final del artículo) sobre OpenPath.

El ejecutivo de The Trade Desk se encontró que sus colegas no estaban del todo convencidos. A los publishers les preocupa que OpenPath absorba dinero del mercado. Los SSPs sospechan que, en el mejor de los casos, OpenPath va a “estrangular” sus márgenes y, en el peor, los desintermediaría. El ejecutivo respondió a estas preocupaciones. En su defensa intentó asegurar a su “audiencia” que OpenPath no era un SSP disfrazado. También insistió en que no afecta a los acuerdos existentes entre publishers y otros SSPs, e incluso sugirió que OpenPath podría hacer ganar más dinero a los publishers.

"No se trata de un SSP, sino de una integración directa de los publishers con los SSPs", afirmaba el ejecutivo en el grupo. "Haciéndome eco de un punto anterior, los SSPs no son sólo tuberías, pero OpenPath sí".

El ejecutivo tenía como objetivo que los publishers no tuvieran ninguna duda de que OpenPath les ayudaría a resolver sus problemas, no a agravarlos. Es discutible si tuvo el efecto deseado. Una parte del “discurso” fue aplaudida con dos emojis con el pulgar hacia arriba, mientras que la otra sólo tenía uno, según una imagen del grupo de chat tomada poco después del envío del mensaje, que no podemos reproducir. El mensaje -y las diversas reacciones posteriores- son un microcosmos del progreso de OpenPath y de la propuesta de The Trade Desk a los publishers, algunos de los cuales siguen sin estar del todo convencidos, y que desgranamos a continuación.

Los publishers lo utilizan en la actualidad; de hecho unos 4.000 dominios venden activamente impresiones a los anunciantes a través de OpenPath, según el rastreador de AdTech Sincera. No es el tipo de escala que normalmente aceleraría las pulsaciones, no si se compara con la cantidad de dominios vendidos por marketplaces programáticos más tradicionales (como PubMatic u Openx). Sin embargo, OpenPath no tiene intención de alcanzar esa escala.

"Estamos muy contentos con el progreso de OpenPath en el último año, durante el cual hemos llegado al punto en el que tenemos una línea de base limpia para el suministro", dijo Will Doherty, VP de desarrollo de inventario en The Trade Desk. "Tenemos una cadena de suministro muy corta entre nosotros y los publishers. Y la telemetría que nos ha proporcionado nos ha ayudado en muchos aspectos".

En términos sencillos, OpenPath lo está haciendo muy bien. Ahora los anunciantes pueden comprar anuncios programáticos directamente de marcas de renombre como A+E Networks, Disney o Encyclopedia Britannica, así como de algunos de los sitios web más visitados a través de holdings de publishers como Cafe Media. Y aún hay más: más de 3.500. Ese es el número de publishers que han establecido conexiones OpenPath con The Trade Desk pero que aún no las han activado, según Sincera. Si The Trade Desk hiciera esto, duplicaría la cantidad de dominios activos al instante.

¿Qué pasará con OpenPath en los próximos 12 meses? Como el éxito de Frank Sinatra, por ahora, lo mejor está por llegar. Y ese es probablemente el mejor resultado que podía esperar The Trade Desk, teniendo en cuenta algún que otro bache hasta el momento. Cuando lanzó OpenPath, la línea de la compañía de que sería una tubería programática a nuevos fondos para publishers se vio empañada por el temor de que daría a The Trade Desk aún más influencia sobre el flujo de dólares publicitarios. E incluso cuando los publishers concedieron a OpenPath el beneficio de la duda, las funciones de información no estaban listas para ratificar esa decisión. Eso sólo cuando por fin se habían conectado a OpenPath. Según tres ejecutivos con conocimiento del proceso, se tardó más de lo previsto en poner en marcha algunos de esos enlaces.

Una vez conseguido todo esto, los publishers pudieron respirar aliviados. El dinero que han estado ganando con OpenPath no ha sido a costa de los acuerdos más valiosos que ya tenían con otros SSPs. Cualquier reserva que pudieran tener al respecto queda relegada a un segundo plano. Al menos por ahora, todo va viento en popa. "OpenPath ha sido un éxito desde nuestro punto de vista", afirma Eric Hochberger, Consejero Delegado de Mediavine. "Hemos visto aumentos netos de ingresos como resultado de esta integración. Es una asociación que ha superado mis expectativas".

Lo mismo puede decirse de Freestar. Esta empresa de gestión publicitaria, que representa a cientos de publishers de diversos sectores verticales, fue una de las primeras con las que The Trade Desk llegó a un acuerdo para OpenPath. Hasta el momento, parece haber sido un acuerdo beneficioso para todos: The Trade Desk obtuvo acceso directo a grandes cantidades de inventario de calidad para sus anunciantes, mientras que los publishers de Freestar obtuvieron una fuente de ingresos adicional.

"OpenPath está funcionando muy bien para nosotros, está añadiendo incrementos a nuestro negocio y no estamos viendo que reste dinero a otros SSPs con los que trabajamos", dijo Kurt Donnell, presidente y CEO de Freestar. "Ha sido muy positivo para nosotros".

No todos los publishers están de acuerdo. Algunos consideran que se les ha perjudicado para llegar a estos acuerdos. Para ellos, era como si nunca hubieran tenido voz ni voto en el asunto.

"Había un subtexto en esta oferta", dice uno de los ejecutivos de publishers que habló bajo condición de anonimato por temor a que sus comentarios pusieran en peligro su relación comercial con The Trade Desk. "No iba a ser una de esas ofertas que pudiéramos masticar durante mucho tiempo. No, The Trade Desk nos dijo 'si no os subís al barco ahora, puede que no tengáis otra oportunidad'".

Como era de esperar, el proveedor de AdTech tiene una opinión diferente sobre esas reuniones.

"Este tipo de comentarios no concuerdan con ninguna de las conversaciones que he mantenido sobre OpenPath", afirma Doherty. "En realidad, no me interesa tratar de crear ningún tipo de prioridad o influencia, porque tenemos más trabajo atrasado del que podemos dedicar a la cantidad de publishers que intentan entrar en el programa".

Sin embargo, al menos otro publisher de OpenPath cree que The Trade Desk ha hecho exactamente eso. A sus ejecutivos les preocupaba que, si rechazaban los avances de The Trade Desk, también se despedirían de los ingresos publicitarios que les aportaba. "Así lo sentimos cuando nos propusieron OpenPath", afirma el ejecutivo. Imagínate la situación: The Trade Desk se presenta ante un publisher y le deja claro que va a hacer todo lo posible para que OpenPath sea un éxito. Una declaración de esta magnitud despertará el interés incluso de los publishers más reacios al riesgo. Pero también deja mucho a la imaginación.

"Cuando se trata de cómo The Trade Desk compra el inventario de los publishers, hay cinco vías eficientes que elige, y OpenPath es una de ellas", dijo un ejecutivo que habló bajo condición de anonimato para no poner en peligro su acuerdo con el proveedor de AdTech. "Todos los meses supera por arte de magia sus propias pruebas de eficiencia".

Claramente, este ejecutivo piensa que es un poco sospechoso que OpenPath se haya convertido en una de las formas más eficientes que tiene The Trade Desk para comprar impresiones de publishers después de sólo unos meses. Pero esto es más despiadado que nefasto. Despiadado porque lo único que le importa a The Trade Desk es poder comprar inventario a un precio que considere justo. Cualquier socio de AdTech que no pueda cumplir esas expectativas es descartado. Las posibilidades de que eso le ocurra a OpenPath son mínimas. No sólo tiene una tasa de captación baja, sino que además cuenta con un equipo que realiza los ajustes necesarios para garantizar que cuando un anunciante puja 1$/CPM a través de OpenPath, las posibilidades de ganar son mayores que cuando hace la misma puja en otro sitio. Esa es la parte que molesta al ejecutivo. Es mucho más fácil ganar esas pujas cuando la empresa conoce los factores de clasificación y nadie más los conoce.

"Este tipo de conversaciones tienden a confundirse porque pueden ser bastante matizadas, incluso para los expertos en AdTech", explica Doherty. "Muchos de los esfuerzos que realizamos con la optimización de la oferta consisten en asegurarnos de que los presupuestos se destinan a publishers reales con audiencias reales que invierten en contenidos reales y, a continuación, asegurarnos de que podemos invertir lo suficiente en esos publishers a través de las vías adecuadas. No sólo todos los caminos".

Es un argumento válido. Sin embargo, no puede quitar mérito al hecho de que The Trade Desk no haya hecho lo suficiente para calmar todas esas preocupaciones. A pesar de todo el dinero que OpenPath está haciendo ganar a los publishers, algunos de ellos no pueden quitarse de la cabeza la sensación de que nada bueno viene sin sacrificio. Y con razón. Les preocupa que, con el tiempo, OpenPath ayude a The Trade Desk a acumular aún más poder adquisitivo del que ya tiene. Eso dará al proveedor de AdTech una gran ventaja en el futuro. Siempre que esto ocurra, lo más probable es que no sea una ganancia neta para los publishers. Nunca lo es.

"Intentamos eliminar a los intermediarios y parece que eso es lo que está haciendo The Trade Desk, eliminar a los intermediarios yendo directamente a la fuente", dijo un tercer ejecutivo de medios, que actualmente se está preparando para utilizar OpenPath, bajo condición de anonimato. "Así que espero que esto nos proporcione ingresos adicionales gracias a su integración. Si no es así, retomaremos las conversaciones".

Así que, al menos por ahora, los publishers parecen ver a OpenPath como un matrimonio de conveniencia más que como una combinación perfecta.

"OpenPath deThe Trade Desk es todavía un experimento; no está claro si el rendimiento global se verá afectado por la eliminación de su demanda de otros SSPs (en caso de que dejen de gastar allí en favor de OpenPath)", dijo Justin Wohl, director de ingresos de Salon. "Dicho esto, sigo deseando probarlo y averiguarlo".

Fuente: Digiday

(*) The Chantam House Rule: Cuando una reunión, o parte de ella, se lleva a cabo bajo la Regla de Chatham House, los participantes son libres de usar la información recibida, pero no se puede revelar la identidad ni la afiliación del (de los) orador(es), ni la de ningún otro participante.