La influencer de belleza y fundadora de Em Cosmetics, Michelle Phan, tiene casi 9 millones de seguidores en YouTube, pero hay otra plataforma de videos que ve constantemente: Twitch.

"Entro en Twitch casi todos los días", dijo. "Me gusta verlo y dejarlo en segundo plano mientras duermo". Puede que sea más conocida por sus tutoriales de maquillaje y reseñas de productos, pero también es una ávida jugadora: juega a diario. "League of Legends" es su favorito, y durante la cuarentena, también se metió en "The Legend of Zelda: Breath of the Wild".

La semana pasada, decidió fusionar los mundos de los juegos y la belleza cuando organizó un streaming en vivo en la plataforma para jugar a "League of Legends" con sus fanáticos mientras promocionaba el lanzamiento de la nueva base Daydream Cushion de Em Cosmetics. Durante la transmisión en vivo, programó un bot para agregar enlaces de compra al chat, mientras que un anuncio se reproducía durante los descansos del juego.

“La razón por la que quería hacer Twitch era porque quería interactuar con mi audiencia de una manera diferente, donde no eran solo ellos charlando", dijo Phan. El evento logró impulsar las ventas: Daydream Cushion vendió un 278% más de unidades el día del lanzamiento, en comparación con lanzamientos anteriores. El diecisiete por ciento de los ingresos de Em Cosmetics y el 45% del tráfico de su site durante el día se generaron durante la transmisión en vivo de aproximadamente tres horas y media. El producto promocionado representó el 46% de las compras compradas durante la transmisión en vivo.

Desde el reciente desfile de moda de Burberry transmitido en vivo en septiembre hasta la sesión de juegos masivamente popular de la congresista Alexandria Ocasio-Cortez la semana pasada, los más de 17’5 millones de usuarios activos diarios de Twitch están ganando una atención cada vez mayor de compañías más allá del mundo de los juegos. Este interés ha crecido más rápidamente durante la pandemia, ya que tanto el consumo de juegos como de streaming online han aumentado en todo el mundo.

Phan es uno de los primeros en adoptar Twitch entre los influencers y las marcas de belleza, pero la lista está creciendo. Antes de la pandemia, algunas marcas de belleza comenzaron a experimentar con Twitch: tanto MAC Cosmetics como Maybelline participaron en TwitchCon en septiembre de 2019. MAC patrocinó un stand en el evento anual, mientras que Maybelline reclutó a los mejores streamers para realizar transmisiones en vivo de "prepárate conmigo" utilizando los productos de la marca con enlaces para comprar.

"A medida que los espectadores pasaban más tiempo en casa en 2020, vimos un aumento no solo en la participación en el servicio, sino también en la diversidad del contenido", dijo la jefa de ventas de Twitch para América, Sarah Looss. Señaló que el contenido que no es de juegos en Twitch se ha cuadriplicado en los últimos tres años, y el contenido en las categorías de "belleza" y "arte corporal" aumentó un 208% desde noviembre de 2019 hasta agosto de 2020.

Recientemente, Hero Cosmetics reclutó al destacado streamer de juegos de Twitch Saem, para promover sus productos realizando una rutina de cuidado de la piel y usando sus parches para el acné mientras transmite en vivo un juego. El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de la marca para la promoción fue del 150%, según Ju Rhyu, cofundador y director ejecutivo de Hero Cosmetics. Ju señaló que el formato relajado de transmisión en vivo brinda una sensación de autenticidad que puede ser difícil de lograr para las marcas en otras plataformas.

"Instagram puede ser tan escenificado", dijo. Pero Twitch es "casi más natural porque transmite video y la gente puede hablar sobre el producto de una manera más auténtica", agregó. "Hay más realismo en la plataforma y el contenido en sí".

Otros influencers de belleza activos en Twitch incluyen a James Charles, que tiene 140.000 seguidores en la plataforma y también organizó una transmisión en vivo de juegos la semana pasada. Si bien el evento de Charles fue puro juego, otros influencers se están mezclando en contenido de belleza. El influencer del cuidado de la piel de TikTok, Young Yuh, por ejemplo, transmite en Twitch de 2 a 4 veces a la semana para responder a las preguntas de su audiencia sobre el cuidado de la piel.

Twitch es “definitivamente una alternativa mucho mejor a IG Live o TikTok Live, ya que apenas puedes hacer nada para interactuar con tu audiencia, ni puedes leer bien los comentarios ya que simplemente pasan de largo” en estas otras plataformas, dijo Yuh.

Mientras tanto, la influencer de Twitch Alexys Fleming (MadeYewLook) ha acumulado más de 68.000 seguidores en la plataforma al mostrar sus creaciones de pintura corporal mientras juega. También vende su propia línea de maquillaje online.

Los streams de Twitch ofrecen un mayor nivel de interactividad con los fanáticos que otras plataformas, lo que, según Phan, las convierte en una alternativa adecuada a los eventos en persona durante la pandemia. “Antes de Covid, tenía encuentros y saludos en Nueva York o Los Ángeles”, dijo Phan. "Cuando tienes eventos como este, donde cualquier persona en el mundo puede ver e interactuar, tiene un paraguas más grande donde puedes interactuar con más personas, y no se basa en la ubicación o la zona horaria".

Pero, como cualquier plataforma menos comercializada con una comunidad dedicada, las marcas que trabajan para irrumpir en el mundo de Twitch necesitan saber lo que están haciendo. "Si hay algún consejo que podría darle a alguna marca, es que si no entiende realmente la plataforma, no esté en ella", dijo Phan.

"Twitch es una plataforma única en la que debes tener la audiencia adecuada y la persona adecuada en streaming [para] que tenga éxito".