El anuncio del cierre del negocio de publicidad de Oracle revela la continua disrupción y transformación del sector AdTech y MarTech. A pesar de sus numerosas adquisiciones, Oracle no logró integrar estas piezas en un marketing cloud stack que pudiera competir con gigantes como Adobe o Salesforce.

Oracle se enfrentó a varios desafíos fundamentales: su dependencia de las third-party cookies y el tracking sin el consentimiento adecuado, la pérdida de su acuerdo de intercambio de datos con Facebook tras el escándalo de Cambridge Analytica y el endurecimiento de las restricciones de seguridad y privacidad en toda la industria, con normativas como GDPR. Todo esto obstaculizó la adopción y las fuentes de ingresos de Oracle Advertising, dejando obsoleto el Oracle BlueKai DMP.

Sin embargo, existe una causa más profunda para el fracaso de Oracle Advertising: la creciente tendencia de las marcas a centralizar datos en un "data lake" como Snowflake, Databricks, Teradata VantageCloud o Amazon Redshift, con el fin de unificar la inteligencia y la activación. En lugar de mantener los datos de los clientes dispersos en diferentes plataformas y depender de third-party cookies, las marcas están abandonando los silos y las redundancias en sus sistemas IP. Ahora buscan un almacenamiento unificado de data customer e inteligencia integrada para la resolución de identidad, targeting de audiencias, el modelado y la medición, reduciendo su dependencia de un marco en declive y ganando más flexibilidad para prosperar en el nuevo panorama publicitario.

Desconstruyendo Oracle Advertising y reconstruyendo un data stack moderno

¿Qué ocurrirá ahora? Oracle cerrará el acceso a todas las herramientas de la Suite de Oracle Advertising el 30 de septiembre de 2024. Los clientes han informado que la gran mayoría de los empleados de Oracle Advertising han sido despedidos y que las funciones de soporte al cliente han sido asumidas por contratistas externos.

Si bien el fin de Oracle Advertising puede presentar algunos desafíos para las marcas que actualmente usan el producto, también supone una gran oportunidad para construir una estrategia publicitaria más inteligente, basada en first-party data.

Gestión de audiencias

Con Oracle Advertising, las marcas cargaban su customer data en la plataforma para organización, segmentación y activación. Utilizaban Oracle BlueKai DMP para crear audiencias con third-party cookies, que pronto serán obsoletas. En un data stack moderno, las marcas pueden acceder a datos autorizados dentro de su almacén de data, lo que permite una fácil activación. La medición y los workflows se integran perfectamente con herramientas de inteligencia empresarial y análisis.

Enriquecimiento de audiencias e identidad

Con Oracle Advertising, las marcas enriquecían su first-party data al combinarla con third-party data de marketplaces disponibles, creando segmentos de audiencia que mezclaban datos de comportamiento, demográficos y otros. En un data stack moderno, el first-party data se mejora con datos de socios para optimizar el media reach pagado y mejorar el performance a través de una segmentación y un modelado preciso.

Activación y medición

Usando herramientas dentro de la Suite de Oracle Advertising, las marcas creaban segmentos que se exportaban a plataformas de medios pagados para el targeting de anuncios, confiando en thrid-party data, un método que ahora se está volviendo ineficaz. En un data stack actual, la activación es directa. Al usar un almacén de datos con un CDP, las marcas pueden gestionar atributos de perfil, targeting de audiencia a través de canales pagados, propios, digitales y offline.

Con Oracle Advertising, las marcas podían verificar que estaban sirviendo anuncios a personas reales y no a bots, asegurando el brand safety, y midiendo Ad views, clicks y el comportamiento post-click para mejorar el targeting, los canales y las estrategias creativas. En un data stack moderno, el Ad verification está controlado por players establecidos como Integral Ad Science y DoubleVerify.

Según explica AdWeek, la decisión de cerrar la suite de Oracle Advertising marca un cambio en el panorama de la industria. A medida que las empresas transcurren por estos cambios, es crucial reevaluar su estrategia digital y considerar soluciones alternativas que se alineen con las dinámicas de mercado en evolución. Ya sea aprovechando tecnologías emergentes o adoptando plataformas robustas y preparadas para el futuro, las organizaciones deben priorizar la agilidad y la innovación para mantenerse a la vanguardia en un mercado cada vez más competitivo.