No hay duda de que la Inteligencia Artificial y, en concreto la IA generativa, está cambiando nuestras vidas en numerosos aspectos. El sector digital y publicitario no son ajenoe a este terremoto: está viviendo una profunda transformación a raíz de la llegada de nuevas herramientas basadas en la IA, que tienen la capacidad de optimizar campañas, automatizar procesos, mejorar piezas creativas o impulsar nuevos modelos de negocio.

PROGRAMMATIC SPAIN celebró ayer martes 5 de noviembre la jornada NxtBigThing para analizar cómo está integrando la IA la industria publicitaria y qué fortalezas y debilidades podemos encontrar en ella. El evento, que tuvo lugar en el Espacio Rastro de Madrid, contó con la presencia de reconocidos profesionales de agencias, anunciantes, empresas AdTech y grupos mediáticos que comentaron las oportunidades que ofrece esta tecnología, recordando también los riesgos y peligros que conlleva su mal uso.

Mikel Lekaroz, CEO de Next14 Spain y PROGRAMMATIC SPAIN, abrió la jornada y presentó el “zoom” de las aplicaciones más populares de IA que existen hoy en día, divididas por categorías, un trabajo elaborado por PS con la ayuda del experto Xavi Garrido.

Pepe Cerezo, fundador de Digital Journey y miembro también de PS, protagonizó la ponencia inicial hablando de la IA simbólica, la que hemos usado hasta ahora, y la IA generativa, que apareció con la llegada de ChatGPT. La combinación de ambas, según dijo, “nos lleva a un nuevo modelo de interacción” a nivel de industria, a nivel de organizaciones (empresas) y a nivel personal.

En este sentido, además, ofreció 8 claves para entender cómo combinar ambas inteligencias en áreas fundamentales:

• Cambio en el acceso a la información: la búsqueda de la información está cambiando.

• Entorno conversacional.

• Walled gardens: la IA va a potenciar que los agentes fuera de los walled gardens puedan monetizar mejor.

• Riesgos: plagios, alucinaciones o sesgos de la IA.

• Ética: hay que hacer un uso adecuado.

• Cultura organizativa

• Mercado: impacto en el trabajo de las empresas y los profesionales

• Sostenibilidad: Consume mucha energía.

“La IA no pone en riesgo al ser humano pero pone en revisión los modelos de negocio y nuestra propia sociedad. Hay que repensar y tener estrategias, no es solo tener avatares sino un cambio mucho más profundo”, comentó.

La necesidad de conservar el espíritu crítico

En este asunto profundizaron los expertos de IPG Mediabrands, Silviu Eftimie, Principal Cloud Developer, y Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer, que apuntaron que la IA ha marcado “un punto de inflexión” en nuestra sociedad. “La IA conlleva un gran poder: tenemos un acceso ilimitado a la información pero consumimos contenido de manera ansiosa. ¿Realmente la procesamos? Vivimos una crisis de atención, que las marcas tienen que afrontar, conociendo a sus consumidores pero también usando ola IA para maximizarse”, dijo Cristina Lera.

Para ello, IPG Mediabrands cuenta con herramientas como Hermes o Prometeo, que mejoran la parte creativa de las campañas, analizan enormes cantidades de datos y optimizan resultados. No obstante, quisieron hacer hincapié en el “humanismo tecnológico” y subrayaron que “es necesario utilizar la capacidad humana” para supervisar todo lo que hace la IA.

Sobre la incidencia de la IA en los medios y la publicidad digital hablaron Carlos Díaz, Data Director en Manifiesto; Gonzalo Teubal, Director de Audiencias e Inteligencia Artificial en Prisa Media, y Carlos Serrano, CTO & Product Lead de BTOB Livebrands, moderados por César Alonso, Media Manager en Movistar. Los expertos pusieron el foco en la importancia del criterio, del espíritu crítico y la necesidad de verificación de los contenidos, porque la IA generativa no es infalible y puede tener errores.

Para Carlos Díaz, “es una revolución, es el resultado de una tormenta perfecta”. “Cualquier persona hoy en día sin conocimientos tecnológicos puede utilizar la IA, que ha llegado para democratizar la sociedad”, declaró. En la misma línea, Carlos Serrano reconoció que en BTOB han formado a todos los profesionales para que puedan sacar el máximo provecho de esta tecnología y Gonzalo Teubal contó cómo PRISA está integrando la IA a través de formación en todos los departamentos, generación de nuevos contenidos y partnerships (con OpenAI, por ejemplo).

Casos prácticos de uso de la IA

La programática también puede aprovechar el potencial de la IA y así lo demostró Fredrik Johansson, CEO de Livewrapped, de la mano de Agustín Pérez, CEO de Sibbo. En su intervención, contaron las aplicaciones prácticas de la IA en Headder Bidding (Floor Price optimization, Bidder call order y Outgoing request filtering) y los retos que hay que tener en cuenta en cada una de esos usos.

Con el fin de demostrar que la IA se puede aplicar en casos reales, varios expertos intervinieron en el evento y presentaron los resultados (muy positivos) de algunas de sus campañas. Valentina Giolo, Group Director Iberia en DoubleVerify, y Wandrille Leroy, VP Global Partnership en Scibids, pusieron el ejemplo de la marca Colgate para ilustrar cómo herramientas como Scibids pueden tener una gran eficacia (aumentó su reach un 92%), optimizar el gasto en medios y prevenir el AdFraud.

También t2ó quiso poner un ejemplo práctico y mostró el caso de EVO Banco, un anunciante de un mercado “muy competitivo”. Álvaro Sánchez, Managing Director, y Jose Benavides, Growth and Business Director, de Future is Tech (t2ó ONE), explicaron que la IA, y concretamente su solución Claud·ia, resulta tremendamente útil como motor de optimización en publicidad. La campaña de su cliente obtuvo +40% más de ratio de conversión, +20% nuevas cuentas YoY y un coste de captación de paid media un 20% menor.