Tras una inversión publicitaria en vídeo digital, los resultados comerciales (medidas tangibles como ventas, visitas a tiendas, clientes potenciales y acciones en sitios web) son ahora los KPIs más importantes para determinar el éxito, según el informe anual de IAB Digital Video Ad Spend & Strategy publicado el martes.

Mientras que la primera entrega del informe reveló que se prevé que el gasto total en publicidad en vídeo digital crezca un 16% en 2024, esta versión completa también profundiza en la lógica de compra que subyace a las decisiones de inversión relacionadas con el vídeo digital, como explica un artículo de AdExchanger. Aunque el contenido de vídeo se consideraba antes un canal de marketing del upper funnel, su omnipresencia lo hace tan importante que los anunciantes lo aprovechan tanto en las campañas del upper como del low funnel. Los tres principales KPIs para medir el éxito son, según los encuestados, el vídeo en redes sociales (64%), online video (54%) y CTV (54%).

“Estamos en un mundo de resultados”, afirma Chris Bruderle, vicepresidente de estrategia de contenidos e información de IAB, al citado medio. “Los resultados empresariales son más importantes que nunca».

En comparación con el vídeo en redes sociales y el vídeo online, el gasto en CTV no creció tan rápidamente en 2023, y es probable que tampoco lo haga en 2024, debido a los efectos persistentes de las huelgas de Hollywood del año pasado. Los compradores también son menos propensos a recurrir a partners publicitarios de CTV cuando seleccionan en función del ROI/ROAS y lo consideran ligeramente más importante para impulsar el brand awareness. No obstante, sigue habiendo mucha demanda de gasto en CTV, sobre todo de la variedad programática, como apunta el artículo.

Apuesta por la programática

La programática representa ya tres cuartas partes de todas las transacciones de CTV, divididas casi a partes iguales entre ad networks, open exchanges/DSPs y PMP/preferred deals/programática garantizada. Según la encuesta de la IAB, las tres razones principales citadas por los compradores fueron una optimización más sencilla de las campañas, un mejor ROI/ROAS y una mayor facilidad para alcanzar escala. La mejora de los precios, asociada desde hace tiempo a la programática, ocupa el cuarto lugar entre las preocupaciones de los compradores.

Además del mejor performance y funcionalidad de la programática, Bruderle afirma que una afluencia de compradores más pequeños, que están acostumbrados a operar programáticamente, probablemente migraron del vídeo en plataformas sociales a un CPM más asequible en el gasto de CTV.

Como todos los canales publicitarios, el vídeo digital sigue teniendo sus inconvenientes, sobre todo en la medición. Dos de cada tres compradores encuestados encontraron problemas en 9 áreas clave de medición, especialmente en relación con la medición de la visualización conjunta entre los miembros de un hogar (co-viewing), la transparencia y brand safety.

Los problemas son aún mayores en el caso de los pequeños anunciantes, que necesitan mediciones más precisas para llegar a su público objetivo específico, y que además representan la mayor parte de la inversión en publicidad. Según Bruderle, son precisamente los pequeños anunciantes “los que han contribuido al éxito de las plataformas sociales y de búsqueda en las dos últimas décadas”. “Llegar a ellos con éxito exigirá una mayor transparencia y confianza por parte de los SSPs más recientes”, añade.

Búsqueda de alternativas

Mientras tanto, las herramientas de IA pueden ofrecer una posible solución para comprender mejor el performance de los anuncios y superar la pérdida de señal en algunos entornos digitales. Aproximadamente el 37% ya la utiliza para mitigar los problemas de medición, lo que la convierte en el método más popular por delante de la atribución data-driven (35%) y la atribución multi-touch (34%).

La búsqueda de una medición más precisa también está llevando a los compradores a buscar vías alternativas. Como señala el informe de la IAB, el 51% de los anunciantes están probando o realizando transacciones utilizando soluciones alternativas en su enfoque para 2024, y un 38% adicional están discutiendo alternativas con los proveedores, citando la atribución multipantalla y el real-time reporting como sus principales razones para dar el salto.

El hecho de que las vías alternativas se basen principalmente en big data, en lugar de únicamente en paneles, tampoco perjudica. “Se pueden obtener datos demográficos más detallados, de modo que se puede comprender realmente qué es lo que atrae con el producto y el mensaje”, afirma Bruderle.

Además, el 66% de los compradores se centra en las capacidades de personalización de la audiencia a la hora de seleccionar partners publicitarios dentro de cada canal, por lo que disponer de datos demográficos granulares es importante para los anunciantes. “Contar con el reach adecuado, los KPIs adecuados y la audiencia adecuada dará el éxito a los anunciantes”, concluye Bruderle.