El ecosistema de la tecnología publicitaria de hoy en día incentiva a los publishers a aumentar la densidad de sus ofertas trabajando con muchos SSP’s diferentes, lo que dificulta a los SSP’s ofrecer a los compradores acceso exclusivo al inventario de los publishers.

Además, los publishers consideran a la mayoría de los SSP como opciones intercambiables en el lado de la compra, con similares ofertas o fuentes de demanda únicas, según apunta AdExchanger en un nuevo artículo.

El impulso de la demanda exclusiva ha llevado a Magnite y PubMatic a trabajar más estrechamente con el lado comprador, y ambas empresas han lanzado soluciones de venta directa este año. Pero a medida que los SSP’s y los DSP’s convergen cada vez más en el centro de la cadena de suministro programático, otros SSP’s, como Index Exchange, creen que su mejor apuesta es redoblar sus esfuerzos para dar servicio únicamente a la parte vendedora.

Mientras tanto, la curación de contenidos, los formatos publicitarios propios y los modelos de precios flexibles pueden también ayudar a diferenciar a un SSP de sus competidores dentro del mercado. Este mercado se ha saturado y se ha convertido en una mercancía porque la tecnología publicitaria recompensa a los editores que trabajan con muchos proveedores de servicios de publicidad diferentes.

Dado que la mayoría de los DSP’s se crearon antes de la introducción del header bidding, tienden a asignar más gasto a los publishers que les envían grandes volúmenes de solicitudes de pujas, explica Chris Kane, fundador de Jounce Media. Esto significa que los publishers se ven recompensados económicamente por hacer que muchos DSP’s realicen subastas por su inventario y revendan sus impresiones.

En declaraciones al citado medio, Samuel Youn, vicepresidente de programática de Chegg, explica que los publishers solían tener un incentivo para limitar la cantidad de SSP integrados, porque contar con muchos SSP diferentes activos en la página puede hacer que los sitios se carguen con lentitud. Pero a medida que ha evolucionado la tecnología de los servidores de anuncios, la latencia del procesamiento de las solicitudes de ofertas ha dejado de ser un problema.

Estos y otros factores han contribuido a que el tamaño de los archivos ads.txt de los publishers se triplique entre 2020 y 2022 y a que el publisher medio trabaje con unos 25 SSP.

Competencia y consolidación impulsadas por los proveedores de servicios de publicidad

Hasta hace poco, a los proveedores de servicios de publicidad no les preocupaba la consolidación del mercado porque el canal no estaba lo suficientemente maduro, como afirma Youn. En su lugar, las empresas pensaban que si conseguían que su código estuviera activo en suficientes páginas y alcanzaban una tasa de ganancias del 5%, podrían ganar dinero.

Pero los SSP’s están siendo objeto de un mayor escrutinio debido a la creciente atención que prestan los compradores a la optimización de la ruta de suministro (SPO), que trata de reducir los saltos innecesarios en la cadena de suministro. A menudo se señala a los SSP’s por añadir costes y emisiones de carbono al comprar y revender el inventario publicitario de los editores en el mercado abierto. Y los DSP, como The Trade Desk y GroupM, están dejando de lado a los SSP’s al forjar integraciones directas con los editores.

Con todos estos problemas agravados, el mercado de los SSP’s avanza hacia la consolidación.
Yahoo cerró su SSP a principios de este año, alegando que no veía un camino viable hacia la construcción de una plataforma de venta de éxito y optando por centrarse en el lado de la compra en su lugar. EMX se declaró en quiebra tras meses de impagos a sus clientes, acumulando una deuda de 50 millones de dólares

Pero estas dinámicas no son exclusivas del espacio SSP, dijo Kyle Dozeman, CRO de PubMatic para América, que cree que la consolidación es simplemente el resultado inevitable de la maduración de un canal con el paso del tiempo.

“El cierre de Yahoo SSP o EMX no es muy diferente de la venta de Dataxu a Roku por un dólar o de la venta de Amobee”, afirma Dozeman. “Esos son los mismos titulares, sólo que con un acrónimo diferente: DSP en lugar de SSP)”.

La solución integral

El aumento de la consolidación entre SSP’s y DSP’s está provocando que la cadena de suministro se mezcle en el centro. Los actores que tradicionalmente sólo han servido a compradores o vendedores están lanzando soluciones de extremo a extremo para mantener su ventaja competitiva.

En respuesta a los DSP’s que forjan conexiones más directas con los publishers, los SSP’s también se están actuando, con ClearLine de Magnite y Activate de PubMatic ofreciendo plataformas de compra directa para CTV y vídeo.

En lugar de que surjan unos pocos actores dominantes de compra y venta, parece que el futuro de la tecnología publicitaria se parecerá más al modelo de walled garden de extremo a extremo de Google.

Pero no todos los SSP’s están de acuerdo con la idea de prescindir de los DSP’s y colaborar estrechamente con los compradores. El presidente y consejero delegado de Index Exchange, Andrew Casale, escribió una carta abierta a los DSP’s en la que prometía no desintermediarlos nunca de la cadena de suministro ni construir una plataforma de extremo a extremo. En ese sentido, Index busca distinguirse reafirmando su compromiso con el modelo de negocio tradicional de los DSP’s.

"No creemos que sea necesario realizar transacciones directas con la parte compradora para demostrar nuestro valor, impulsar el mercado hacia una mayor eficiencia o consolidar este mercado hasta su estado final", declaró Casale a AdExchanger.

De hecho, Casale afirmó que la tendencia a la consolidación en el centro del mercado podría conducir al retorno de los malos tiempos de las redes publicitarias cuyos intentos de dar servicio a ambas partes sólo acababan beneficiándose a sí mismas.

Pero la estrategia de Index tiene sus críticos. Para Kane, de Jounce, “toda empresa de tecnología publicitaria debe ser una plataforma con dos caras”. "La carta que Index ha publicado parece un tiro en el pie. Está claro que ésa no es la dirección del cambio en la industria, y limitó seriamente sus opciones para hacer los movimientos que van a necesitar hacer en los próximos dos años."

Aunque OpenX no ha ofrecido el tipo de solución de compra directa que tienen Magnite y PubMatic, el vicepresidente senior de producto de OpenX, Mike Chowla, está de acuerdo en que los SSP tienen que tomarse en serio el servicio a los compradores si quieren mejorar su oferta para los publishers. "Si no trabajas con los compradores de alguna manera, no vas a entender qué herramientas técnicas necesitas crear para que puedan comprar inventario de forma más eficaz", afirma.

Innovación tecnológica y demanda exclusiva

Crear asociaciones directas con marcas y agencias es una forma obvia de que los proveedores de servicios de valor añadido ofrezcan a los publishers un acceso más directo a fuentes de demanda exclusivas. Pero no es la única manera, como recoge AdExchanger.

Según Emry Downinghall, vicepresidente senior de ingresos y estrategia programática de Unwind Media, el desarrollo de formatos publicitarios exclusivos es también una forma eficaz de ofrecer a los publishers una demanda única por parte de los anunciantes que desean comprar esos formatos.

La curación de contenidos también puede hacer que el inventario de un publisher resulte más atractivo para los compradores y aumente la demanda. Y los SSP’s pueden ampliar su cuota de mercado centrándose en los lugares donde la demanda es mayor, como CTV. Por ejemplo, Cadent decidió adquirir la tecnología de SSP de EMX para mejorar las capacidades de CTV de su plataforma integral y su tecnología de curación del lado de la venta.

Este tipo de innovación tecnológica es mucho más valiosa para los proveedores de servicios de valor añadido que los acuerdos de SPO, como las asociaciones directas con compradores, afirma Drew Stein, consejero delegado de Audigent.

"Cuando no se dispone de tecnología para diferenciar el inventario, el factor diferenciador es el precio", afirma Stein. "Y cuando tienes un ecosistema de competidores todos empujando acuerdos SPO, vas a tener una presión general a la baja sobre los precios".

Replantearse sus propios modelos de precios es otra forma de que los SSP’s destaquen, en opinión de Downinghall, quien afirma que es posible que en el futuro veamos a más proveedores de servicios de software plantearse modelos de software como servicio (SaaS) o incluso tarifas del 0% para la demanda del mercado abierto.

Fuente: AdExchanger