TikTok no se conforma con competir con YouTube y Meta por dominar los smartphones y dispositivos móviles. La compañía ha puesto en marcha un ambicioso plan para estar presente en prácticamente cualquier pantalla. "Existen miles de millones de pantallas adicionales fuera de los teléfonos móviles", afirmó Dan Page, Global Head of Partnerships and New Screens de TikTok, en una entrevista con AdExchanger. "Queremos estar en todas ellas, de alguna manera, forma o presentación".

Page se unió a TikTok en 2021, tras una larga trayectoria en operadores de telecomunicaciones canadienses como TELUS y Rogers Communications. Esa experiencia fue clave para impulsar la expansión de la app de TV de TikTok en sus primeros días. Desde entonces, ha ampliado el programa de nuevas pantallas de la plataforma, que inicialmente comenzó con fabricantes de dispositivos de TV como Vizio, LG y Amazon, para incluir pantallas en lugares públicos como bares, restaurantes y hasta en la icónica Times Square.

La última incorporación a este proyecto fue anunciada a principios de mes: una asociación con Ivee, una startup de transporte compartido que coloca tabletas y pantallas en autos de Uber y Lyft. "Son 10.000 pantallas más en las que podemos mostrarle al mundo qué es TikTok y destacar a los creadores", explicó Page.

El programa de nuevas pantallas de TikTok ha existido durante unos tres años y ahora alcanza cientos de millones de pantallas. Sin embargo, la plataforma aún avanza con cautela en cuanto a la monetización. TikTok no vende anuncios en estas nuevas pantallas y dispositivos, ni integra este programa con TikTok Shop, su servicio ecommerce. "La razón por la que no tiene anuncios es porque aún no está listo. Hasta que no logremos que sea la mejor experiencia posible, no vamos a monetizarlo", afirmó Page.

El producto de nuevas pantallas tiene una particularidad importante: las pantallas en aeropuertos, bares, taxis y otros lugares similares tienden a reproducir contenido sin audio. TikTok selecciona un feed de publicaciones aprobadas por creadores que son llamativas sin necesidad de sonido, y las transmite en estos lugares públicos.

Aunque TikTok no vende anuncios directamente en estas pantallas, sus socios de distribución sí lo hacen. Por ejemplo, Loop Media, que instala televisores en restaurantes y otros espacios comerciales, transmite publicaciones de TikTok y coloca anuncios cada tres minutos aproximadamente. De manera similar, Ivee vende anuncios en su red de tablets en automóviles, incluyendo la nueva app de TikTok.

Si un anunciante de TikTok quiere extenderse a medios out-of-home la plataforma facilitará esa campaña con socios como Ivee o Loop, explicó Page. Sin embargo, estos no son anuncios nativos de TikTok ni unidades publicitarias servidas directamente por la plataforma.

Nuevas pantallas, nuevas audiencias

TikTok no solo está invirtiendo en la distribución en nuevas pantallas porque en el futuro podría monetizar este contenido, sino también porque el producto es útil para los anunciantes, incluso si TikTok no está sirviendo los anuncios. "La mayoría de los anunciantes crean algo muy específico para TikTok", comentó Page. Programas como Ivee o Loop permiten a TikTok mostrar a los anunciantes que sus anuncios, publicaciones patrocinadas por creadores o contenido orgánico de alta calidad pueden amplificarse con medios out-of-home.

"Aunque TikTok ha superado a Snapchat y Pinterest para convertirse en un player de gran escala como Facebook e Instagram, la empresa sigue pensando detenidamente en cómo llegar a nuevas audiencias. Para aquellos que tienen más de 25 años y aún no han probado TikTok, es más probable que su primer contacto con el contenido de la plataforma sea a través de una pantalla en un coche compartido, un aeropuerto o un bar", dijo Page.

"Ya no somos solo la app de cantar y bailar", agregó Page. "Para esos clientes que tal vez nunca han visto un TikTok, podemos mostrarles el lado más maduro". De esta manera, el programa de nuevas pantallas no solo es una estrategia para aumentar la visibilidad de la plataforma, sino también para atraer a nuevos usuarios, incluso aquellos que podrían ser escépticos sobre el contenido de TikTok.

"Por eso seguimos haciendo estos acuerdos", concluyó Page.