The Trade Desk está haciendo su primera apuesta por la ubicuidad del Unified ID 2.0.

A través de una asociación con LiveRamp, anunciada ayer martes, los Publishers podrán acceder a Unified ID 2.0, que está siendo construido por The Trade Desk, a través de la solución Authenticated Traffic Solution (ATS) de LiveRamp, y los compradores podrán realizar transacciones utilizando el ID de IdentityLink patentado de LiveRamp en múltiples entornos, incluido Desktop, Apps y televisión conectada.

Sin embargo, la asociación no se pondrá en funcionamiento hasta al menos mediados de diciembre. The Trade Desk está realizando actualmente una prueba beta de Unified ID 2.0 con varios Publishers y socios, con planes de agregar más participantes para fin de año y pasar a GA en la primera mitad de 2021, según dijo la VP ejecutiva de The Trade Desk, Michelle Hulst. The Trade Desk todavía está trabajando en el desarrollo de la próxima generación de la identificación unificada, que funcionará sin cookies de terceros y se basa en principios establecidos a través del Proyecto Rearc de IAB Tech Lab.

Al integrar el ID en la infraestructura ATS de LiveRamp, los Publishers pueden conectar su inventario a una mayor demanda del mercado, exigiendo precios más altos.

“Para los Publishers, cuantas más ID tengan en su inventario, mejor, especialmente las ID’s que priorizan la privacidad”, dijo Travis Clinger, VP senior de direccionabilidad y ecosistema de LiveRamp.

ATS es el producto de LiveRamp para ayudar a los Publishers a hacer coincidir los datos de usuario consentidos con un ID de LiveRamp a través de inicios de sesión propios en lugar de identificadores de terceros.

Unified ID 2.0 es una solución de código abierto para la web que eventualmente se basará en direcciones de correo electrónico cifradas para crear un marco que brinde a las personas la capacidad de dar su consentimiento para compartir datos.

Una identificación basada en personas también debería ayudar a los anunciantes con la limitación de frecuencia, la supresión de audiencia, la compra de inventario sin cookies y la coincidencia de identificación para datos de primera, segunda y tercera parte, todo lo cual se puede hacer a través de IdentityLink.

Sin embargo, todavía hay una pregunta abierta sobre si los identificadores de correo electrónico recopilados con todos los consentimientos necesarios pueden realmente alcanzar la escala, y si los movimientos que están realizando los fabricantes de navegadores y las empresas de plataformas obstaculizarán los esfuerzos de la industria centrados en el correo electrónico.

Pero una de las razones por las que The Trade Desk se centra en el correo electrónico como parte de sus soluciones es porque ofrece a los consumidores, Publishers y anunciantes "un nivel de independencia de cualquier decisión que tomen los navegadores", dijo Hulst.

Y Clinger se apresura a hacer la distinción entre el uso del correo electrónico como identificador, lo que significaría un hash, y lo que hace LiveRamp, que es cifrar el correo electrónico, asignarlo al gráfico de identificación de LiveRamp y luego eliminarlo.

En cierto sentido, LiveRamp está "aprovechando los aprendizajes de los walled gardens", dijo Clinger. “Han hecho un gran trabajo al crear un intercambio de valor para el consumidor por la identidad y estamos siguiendo sus pasos. Los navegadores no deben controlar la relación entre los Publishers y los consumidores".

La adopción de ATS también está ganando impulso, dijo Clinger. LiveRamp ahora tiene 215 Publishers globales que utilizan su solución, incluido el 65% de los 20 principales Publishers de Comscore, repartidos en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Italia, Alemania, Japón y Australia. La asociación con The Trade Desk se implementará a nivel mundial en todas estas regiones.