La pandemia de coronavirus nos ha puesto a todos online, lo que ha provocado un aumento en el tráfico. Pero es muy caro procesar todas las solicitudes de anuncios programáticos que vienen con ese tráfico. Además, los CPM’s están cayendo en toda la industria. Hace dos semanas, The Trade Desk solicitó a los exchanges que dejaran de enviar solicitudes de oferta duplicadas para la misma impresión publicitaria.

"En las últimas semanas, hemos visto un aumento en el suministro duplicado, y simplemente estamos pidiendo a los proveedores que trabajen con nosotros y eliminen esta duplicación", confirmó The Trade Desk en un comunicado a AdExchanger. “Nuestro objetivo con este cambio es ver todas las oportunidades publicitarias una vez por Exchange. Esto ayudará a crear un mercado justo y transparente para anunciantes y publishers, que es clave para la confianza e integridad necesarias para garantizar un mercado próspero y en crecimiento ".

Esta idea de reducir la duplicación de ofertas es anterior a la pandemia, pero el tráfico adicional ha agregado millones en costes de servidor, una carga que soportan en gran medida los DSP’s, así como las agencias y comercializadores que pagan este coste como parte del “impuesto de tecnología publicitaria”, por lo tanto, existe un incentivo económico adicional para reducir la duplicación de ofertas ahora y de manera rápida.

Esta solicitud de The Trade Desk es técnicamente posible para los Exchanges, pero no es simple y no se puede hacer de la noche a la mañana.

"No es un interruptor de luz, es una evolución", dijo Tom Kershaw, CTO de Rubicon Project. El exchange planea hacer muchos cambios rápidamente para acomodar las solicitudes de The Trade Desk, pero eliminar la duplicación por completo y de manera estandarizada significará que las personas deberán adoptar una especificación OpenRTB poco utilizada, el Source Transaction ID, dijo.

La duplicación de ofertas que The Trade Desk desea eliminar surgió como una peculiaridad de Header Bidding; los publishers que distribuyen los mismos seis exchanges en varias subastas de Header Bidding, como Prebid, ofertas abiertas de Google y Amazon Transparent Ad Marketplace (TAM), envían 18 solicitudes de oferta idénticas para el mismo inventario a The Trade Desk. Actualmente, los DSP a menudo los evalúan a regañadientes, y les resulta difícil saber si la impresión es exactamente la misma. Como consecuencia, The Trade Desk solicita a los exchanges que elijan un camino: Prebid, ofertas abiertas de Google o Amazon TAM, por lo que solo ve seis impresiones de anuncios para lo mismo.

Ganadores y perdedores

Dado que The Trade Desk es un comprador de peso pesado en el espacio programático, la medida tendrá impactos de gran alcance en toda la industria.

The Trade Desk cree que esta medida beneficiará a todos: "La transparencia es fundamental para garantizar la confianza en todo el ecosistema de publicidad digital", decía la declaración de The Trade Desk. "Esto es en interés de todos".

En general, la mayoría de players está de acuerdo con The Trade Desk, y siente que el movimiento está en línea con otras iniciativas como SPO (optimización de la ruta de suministro), una tendencia generalmente positiva que se simplifica mediante la programática al eliminar el desperdicio.

"La industria continúa cambiando hacia" menos y mejor "", dijo el Director de Estrategia de TripleLift, Ari Lewine. “Eso significa menos, mejores impresiones, socios y caminos. Hoy, eso significa cortar el mismo inventario que viene a través de múltiples envoltorios. Luego viene recortar el inventario revendido y la duplicación de ofertas ”.

Pero el movimiento creará un nuevo equilibrio. "Hay un sesgo de volumen en nuestra industria", comentó Kershaw de Rubicon Proyect. Los exchanges y los publishers que parecían "más grandes" debido a la duplicación de ofertas a menudo recibieron más respuestas de ofertas de los DSP’s. Por lo tanto, los exchanges y los publishers con poca duplicación de ofertas podrían ver un ligero aumento en el gasto de The Trade Desk, ya que los exchanges y los publishers con una alta duplicación de ofertas deben reducir la cantidad de solicitudes de ofertas que envían al DSP.

¿Qué hay de Google? Su exchange es un caso atípico, ya que la demanda de AdX solo ha estado disponible en un lugar, ahora conocido como Google Ad Manager. Por lo tanto, Google AdX podría terminar ganando participación una vez que se elimine la duplicación de ofertas. Pero en open, donde los exchanges pueden competir con AdX dentro del Administrador de anuncios de Google por una tarifa, podrían perder exchanges si los publishers optan por que su ruta única sea Prebid.

"Prebid es independiente, los editores lo controlan y es el menos costoso", dijo Kershaw, quien también se desempeña como presidente de Prebid.org y es uno de sus más firmes defensores. "Esta es una razón para que Prebid continúe acelerando".

Y Amazon TAM, con su conexión del lado del servidor, ha sido un lugar popular para que los publishers se ubiquen en los exchanges, pero si tienen que elegir solo uno, ¿los publishers elegirán Amazon, Google o algo independiente?

Los expertos de la industria esperan que Prebid sea, en términos generales, la opción más popular, mientras que las rutas de Amazon y Google probablemente serán elegidas por publishers con necesidades específicas o nichos de inventario. The Trade Desk tampoco tiene la capacidad de exigir la eliminación de la duplicación de ofertas, por lo tanto, los exchanges podrían engañar o implementarlo de manera desigual, lo que representa una ventaja para los exchanges que cumplen.

Mientras tanto, los exchanges lo pasarán mal, ya que tienen otras prioridades con las que lidiar durante la pandemia de coronavirus. "La preocupación es que este no es el mejor momento para una revisión tan dramática de cómo funcionan las cosas en la programación", dijo Kershaw. “Esto tiene el potencial, después de un montón de drama, de ser algo realmente bueno para la industria. También tiene el potencial de ser algo realmente malo para la industria ".