Durante los dos primeros años de la pandemia, se puso de moda hablar de la "recuperación en forma de K", es decir, que algunas empresas se recuperaron con fuerza, mientras que otras se hundieron más en un pozo financiero.

Este concepto también se ha utilizado en el mundo de la publicidad: a medida que grandes plataformas como Google y Meta recuperan sus presupuestos de marketing y reactivan sus capacidades de segmentación publicitaria basada en datos, las cadenas de televisión y otros medios de comunicación, así como los intermediarios publicitarios (incluidas las agencias y las empresas AdTech independientes) se enfrentan a una ralentización de los ingresos publicitarios.

Sin embargo, hay una excepción a esta regla. The Trade Desk (TTD) continúa su racha de crecimiento, con unos ingresos totales en este segundo trimestre del año de 464 millones de dólares, un 23% más que el año pasado. TTD experimentó un crecimiento interanual del 35% en el segundo trimestre de 2022, por lo que las ganancias de este último trimestre vienen a sumarse a una sólida actuación.

TTD se ha beneficiado de que los anunciantes son cada vez "más deliberados con su gasto", dijo Jeff Green, CEO de la empresa, a los inversores en la conferencia sobre resultados del miércoles. A medida que los anunciantes "comprenden mejor el poder de la programática", se inclinan cada vez más por la plataforma de TTD.

Dinámica de walled garden

The Trade Desk también se beneficia del mero hecho de que Google esté sometido a un continuo escrutinio normativo. Hace unos años, Google estaba bajo presión por denuncias relacionadas con la privacidad. Ahora, la mayor atención se centra en las “preocupaciones antimonopolio”, según Green. Esto hace que “el mercado sea un poco más justo y que sea más fácil predecir las decisiones de Google", afirma el CEO de TTD.

TTD está empezando también a ganar algunas victorias filosóficas, que podrían dar sus frutos con importantes victorias presupuestarias más adelante. A diferencia de los walled gardens nativos digitales, los organismos de radiodifusión y los grandes proveedores de publicidad de CTV se encuentran entre los primeros en adoptar Unified ID 2.0, la solución de identidad de TTD. Warner Bros. Discovery fue el último socio en unirse al programa y lo hizo este junio. Anteriormente, Disney, Paramount y NBCUniversal se han integrado durante el último año.

"Gracias a nuestra objetividad y a nuestra conectividad con casi todos los grandes proveedores de contenidos de televisión digital, nuestra plataforma es la que mejor se adapta a la oleada de demanda, que se aleja de los canales lineales y de los walled gardens”, afirma Laura Schenkein, directora financiera de la compañía.

Mientras tanto, los muros de los “retail media gardens” están cayendo, con importantes consecuencias. Cuando Macy's anunció su primera integración de un DSP con The Trade Desk en mayo, Melanie Zimmerman, que dirige Macy's Media Network, citó tanto a Albertson's como a Walgreens como testigos de cómo Macy's enfocaba su negocio de medios basados en datos.

Los anunciantes que utilizan los datos de Macy's para la segmentación publicitaria pueden hacer coincidir los ID's de esas campañas con los mismos ID's de las campañas programáticas generales de web abierta en TTD. Se trata de un elemento diferenciador importante con respecto a Amazon o incluso Walmart, (Walmart Connect se basa en la tecnología de TTD, pero tiene un modelo más restrictivo que el de Macy's).

Green citó tres retailers estadounidenses (Albertson's, Dollar General y Walgreens) que están forjando un nuevo camino al ceder gratuitamente la atribución de ventas en e-commerce a los anunciantes que utilizan sus datos para la segmentación publicitaria.

Los anunciantes obtendrán transparencia sobre qué canales de medios generan ventas, y también sobre qué retailers tienen los mejores conjuntos de datos y capacidades de segmentación publicitaria. Google, Amazon y Meta no exponen esos datos, sólo se autoatribuyen sin exponer los ID's subyacentes.

Como apunta Green, hacer que estos datos estén más disponibles (y sean más transparentes) para los anunciantes ayudará a mejorar todo el funnel y les permitirá optimizar su publicidad para vender productos en tiendas físicas, no sólo online.

Con el tiempo, la idea es que los presupuestos fluyan hacia los retailers. Con visibilidad de las ventas en esas tiendas, las marcas empujarán las ventas en su dirección. Seguir el ejemplo de Google o Amazon no es la única forma de atraer presupuestos de los anunciantes, comenta el experto.

Si los grandes minoristas se suben al carro de la programática abierta, los anunciantes también se encontrarán con ellos, según Green, que añade que los anunciantes han empezado a "elegir más que nunca la objetividad”, así como el rendimiento de TTD “frente a la oscuridad de los walled gardens”.

Fuente: AdExchanger