Como ya informamos la semana pasada, The Trade Desk se estaría centrando en desarrollar un sistema operativo propio para Smart TVs y CTV. Esta nueva iniciativa tiene como objetivo ofrecer a la compañía un mayor acceso a datos de usuarios y al inventario de anuncios en el creciente mercado CTV. Aunque The Trade Desk ha mantenido en secreto muchos detalles de este proyecto, varias fuentes han confirmado su existencia y su lanzamiento podría tener lugar el próximo año.

Este movimiento no solo permite a The Trade Desk competir de manera más directa en un sector publicitario que depende cada vez más de la data, sino que también podría ser una respuesta a los crecientes desafíos de privacidad en el entorno digital. Con la creación de su propio sistema operativo, The Trade Desk obtendría acceso directo a data sobre los hábitos de visualización de los usuarios, lo que mejoraría el targeting y la efectividad de sus campañas.

Un nuevo enfoque estratégico para la publicidad CTV

La creación de un sistema operativo para Smart TVs marca un paso audaz para The Trade Desk en su esfuerzo por consolidarse como un player clave en el ecosistema de la publicidad en CTV. En este caso, el enfoque no se limita solo a optimizar el performance de los anuncios, sino que también busca asegurar el acceso a datos valiosos que podrían estar limitados en el futuro por restricciones de privacidad.

"The Trade Desk se está posicionando para ofrecer más control y transparencia sobre la entrega de anuncios en CTV, con el objetivo de crear una cadena de suministro publicitaria más optimizada y directa", señaló Frank Sinton, fundador de Beachfront. Esta estrategia no solo le permitirá a The Trade Desk mejorar la eficiencia en la entrega de anuncios, sino que también reforzará su capacidad para operar en un entorno donde los datos son cada vez más escasos debido a las restricciones de privacidad.

Sin embargo, este movimiento plantea riesgos. El desarrollo de un sistema operativo propio podría comprometer la neutralidad de The Trade Desk en el mercado publicitario, lo que podría generar preocupación entre los anunciantes que dependen de su plataforma como un intermediario imparcial. Al controlar el sistema operativo, la compañía tendría más poder sobre el inventario publicitario, lo que podría generar tensiones con los proveedores de medios.

La competencia con gigantes tecnológicos como Roku y Amazon

El proyecto de The Trade Desk también plantea un desafío directo a actores ya establecidos en el sector de televisores conectados, como Roku, Amazon, Vizio, LG y Samsung. Estos gigantes tecnológicos controlan una parte significativa del mercado de sistemas operativos para Smart TVs, y The Trade Desk tendría que competir directamente con ellos para ganar terreno.

"Esta iniciativa pone a The Trade Desk en competencia directa con algunos de los principales proveedores de CTV, como Roku y Amazon", afirmó Sinton. "Además, podría desintermediar a todo el ecosistema SSP, lo que complicaría aún más el panorama", añade el experto.

Según informa AdAge, a pesar de los desafíos, el control de un sistema operativo propio ofrece ventajas clave. Además de obtener acceso a valiosos datos sobre los usuarios, como sus direcciones IP y hábitos de visualización, The Trade Desk podría controlar directamente una parte significativa del inventario publicitario en CTV. Según Sinton, los propietarios de sistemas operativos de CTV suelen recibir entre el 10 % y el 30 % del inventario publicitario disponible en apps, lo que aumentaría significativamente la rentabilidad de la compañía.

¿Una solución para las restricciones de privacidad?

El desarrollo de este sistema operativo propio también puede verse como una estrategia de protección frente a las crecientes restricciones de privacidad que han impactado a otros sectores de la publicidad digital. En los últimos años, plataformas como Apple han implementado cambios importantes en la forma en que se comparten los datos a través de sus dispositivos, lo que ha afectado la capacidad de los anunciantes para orientar sus campañas de manera efectiva. The Trade Desk parece estar tomando medidas para evitar que ocurra algo similar en el mercado de CTV.

"Es una señal importante para orientar y medir anuncios de manera efectiva" comentó Matt Larson, VP of Media and Connections Strategy en Collective Measures y agregó que los sistemas operativos de CTV tienen acceso directo a estos datos. Al desarrollar su propio sistema operativo, The Trade Desk podría obtener control sobre estos valiosos recursos y proteger su negocio publicitario a largo plazo.

La independencia de The Trade Desk en el ecosistema publicitario

Desde sus inicios, The Trade Desk ha enfatizado su independencia en el mercado publicitario, centrando su modelo de negocio en el lado de la demanda y manteniendo relaciones cercanas con agencias y anunciantes. Sin embargo, su incursión en el desarrollo de un sistema operativo propio podría cambiar esa percepción.

Algunos críticos ya han señalado que The Trade Desk ha comenzado a acercarse demasiado a los proveedores de medios, citando su programa OpenPath, que otorga al DSP acceso directo al inventario digital de grandes publishers. El desarrollo de un sistema operativo propio podría intensificar estas preocupaciones, ya que la empresa podría ganar más influencia en el mercado del lado de la oferta.

A pesar de estos desafíos, The Trade Desk sigue avanzando con su estrategia de CTV. Este el segmento de más rápido crecimiento, según sus informes financieros trimestrales, con un aumento del 26 % en los ingresos solo en el segundo trimestre de 2023. La compañía continúa explorando nuevas formas de consolidar su posición en este mercado, que es crucial para su futuro en el ecosistema publicitario.

El futuro de The Trade Desk en CTV

Aunque el éxito en el mercado de Smart TVs no está garantizado, el hecho de que The Trade Desk esté desarrollando su propio sistema operativo subraya la importancia de CTV en el futuro de la publicidad digital. CTV es una de las áreas de mayor crecimiento en la industria, y las compañías que puedan aprovechar al máximo los datos y el inventario publicitario tendrán una importante ventaja competitiva.

Al igual que Meta, que ha desarrollado dispositivos para controlar los sistemas operativos y escapar de la influencia de Apple, The Trade Desk está tomando medidas para garantizar su independencia en el sector CTV. Si bien aún no se han revelado todos los detalles del proyecto, está claro que esta estrategia representa un cambio importante para la compañía y para la industria en general.