The Trade Desk (TTD) ha presentado estos días otro informe de resultados con ganancias récord, destacándose por su constante crecimiento tanto en ingresos como en ganancias. En el primer trimestre, la empresa registró ingresos totales de 491 millones de dólares, marcando un aumento del 28% respecto al año anterior, con un beneficio neto que saltó de 9 millones de dólares en el mismo periodo del 2023 a 32 millones de dólares este trimestre.

Si bien el crecimiento sostenido se ha vuelto la norma para TTD, el primer trimestre de 2023 fue notable principalmente porque la rentabilidad de la empresa cayó casi al punto de equilibrio. Lo nuevo en esta ocasión fue el enfoque de The Trade Desk más allá del "open internet", denominado por el CEO Jeff Green como el "Internet Premium", como apunta AdExchanger.

Durante mucho tiempo, The Trade Desk se ha presentado como un defensor del open internet, incluso llegando al punto de no criticar públicamente los sites y anuncios MFA o made-for-arbitrage (los cuales bloqueaba discretamente), dado que forman parte integral del panorama del open internet. Sin embargo, ahora la compañía está trazando una distinción entre el contenido spam en la open web, que se está distribuyendo a través de los walled gardens, y lo que el CEO Jeff Green ha denominado como "lo mejor del open internet", también conocido como el Internet Premium. Green destacó el aumento en la conciencia sobre el "papel que están desempeñando los walled gardens como principales proveedores de inventario MFA".

Green también resaltó una "comprensión mucho más amplia de las malas proporciones entre anuncios y contenido dentro de los walled gardens, así como del riesgo de idoneidad de marca asociado al contenido generado por usuarios". Aunque los walled gardens continúan siendo en su mayoría black boxes, los anunciantes y las empresas AdTech disponen de una mayor visibilidad en la actualidad debido a los litigios y regulaciones que afectan a las Big Tech. "Los detalles de la demanda interpuesta por el Fiscal General de Texas contra Google y el próximo juicio del Departamento de Justicia contra la misma empresa han arrojado luz sobre algunos temas dentro de Google", señaló Green.

Según Green, un punto crucial es que, aunque las plataformas de los walled gardens simplifican enormemente la atribución de anuncios, los anunciantes carecen de una comprensión clara de dónde se mostraron sus anuncios o qué resultados generaron las campañas para su negocio. Dado que estas plataformas cuentan con miles de millones de usuarios y una oferta prácticamente ilimitada de contenido generado por los usuarios, pueden proporcionar alcance a un coste relativamente bajo. "Cuando comparas eso con el contenido premium, puede parecer muy económico, especialmente si confías en las métricas proporcionadas por las empresas que te venden el inventario", explicó Green.

La proporción de anuncios a contenido en los walled gardens también es excesiva. Y esto no se debe únicamente a que Google, Meta y Amazon estén insertando más anuncios en sus propios feeds. Otro problema importante es que estas plataformas también muestran anuncios en entornos desordenados y poco amigables para el usuario en la open web.

Los sitios MFA absorben ingresos publicitarios sin ofrecer prácticamente ningún valor a los lectores o anunciantes, está impulsado por los walled gardens, aunque se asocia con la programática abierta.

YouTube y el feed de search de Google están saturados de anuncios. Mientras tanto, el Ad Network de Google normalmente dirige tráfico a sitios MFA en lugar del internet "premium" donde, según Green, opera la tecnología programática de terceros como The Trade Desk. Green comparó a un usuario viendo Disney+ o escuchando su podcast favorito con una persona que presta media atención mientras ve vídeos en Instagram o YouTube. Donde los walled gardens destacan no es en calidad ni siquiera en ROAS, es en la atribución, dijo.

"Aún así, los walled gardens dominan la mayor parte del gasto publicitario digital porque esos gigantes tecnológicos han facilitado enormemente llegar a los consumidores a gran escala", explicó Green, "y los resultados de performance también se presentan de manera simplificada. 'Mira, tus anuncios funcionaron muy bien. Te lo dijimos, así que debe ser cierto". Pero, finalmente, agregó, "eso está cambiando".