The Trade Desk reportó ganancias de 377 millones en el segundo trimestre de este año, un poco más de un tercio en comparación con el mismo período en 2021.

La empresa pasó de registrar una ganancia de 48 millones en el segundo trimestre de 2021 a una pérdida de 19 millones este trimestre, aunque eso se debe a que el fundador y director ejecutivo Jeff Green recibió un bono de incentivo basado en acciones de 66 millones este trimestre. El pago aumentó los costes generales y administrativos de The Trade Desk de 12,5 millones en el segundo trimestre de 2021 a 80,9 millones este año.

Las acciones de Trade Desk aumentaron alrededor de un 15% después del cierre de la negociación.

Green dijo que hay obstáculos macroeconómicos. “Pero es posible tener vientos en contra macro en nuestra cara y vientos de cola seculares que eclipsan eso”, dijo.

The Trade Desk lleva lanzando los mismos mensajes en las últimas reuniones de presentación de resultados de los últimos dos años: promocionando el negocio de CTV en primer lugar, junto con el segmento de Retail Media y haciendo pequeñas “referencias” a Google.

CTV

A pesar de hablar (y mucho) sobre el auge de CTV, The Trade Desk no revela sus ingresos en este segmento, ni desglosa los ingresos por canal o dispositivo en general. Lo más cerca que estuvo la empresa de revelar su contribución de ingresos en CTV fué cuando reveló que los ingresos por anuncios de video (que incluyen ordenadores, dispositivos móviles y televisores) está en el rango del 40 % del total, y el segmento está “creciendo rápidamente como porcentaje de nuestra combinación general”, según su CTO Blake Grayson.

Green se apoyó mucho en Disney como un ejemplo de la destacada compañía de cine y entretenimiento televisivo que aprovechó la oportunidad programática. Disney se convirtió en el reproductor multimedia más grande en integrarse con el programa de identidad Unified ID 2.0, y The Trade Desk es un socio piloto para el desarrollo de productos de sala limpia de datos de Disney. Pero la mayor victoria de CTV de The Trade Desk no involucró directamente a The Trade Desk

“Me emocioné cuando escuché que Netflix seleccionó a Microsoft”, dijo Green.

Los círculos de tecnología publicitaria son pequeños, y Green dijo que se sentía personalmente satisfecho, ya que le había presentado al entonces presidente de Microsoft Advertising a Brian O'Kelley, el entonces director ejecutivo de AppNexus hace mucho tiempo. La introducción se convirtió en una importante asociación estratégica y finalmente llevó a Microsoft a adquirir el negocio.

Pero para The Trade Desk, que está tratando de hacer crecer su negocio de CTV, la medida indica que Netflix tiene la intención de obtener demanda de un conjunto más amplio de empresas y publicar anuncios en la web abierta.

Xandr se enfoca en su SSP, y aunque tiene un DSP, Green estimó que representa menos del 10% de la demanda de CTV de The Trade Desk .

Si Microsoft se hubiera ido con Google, el primer favorito de Las Vegas para ganar la cuenta de Netflix, u otro proveedor completo, indicaría que la compañía estaba siguiendo un modelo de Walled Garden. La decisión de optar por Microsoft “es otra señal de que las empresas inteligentes entienden la oportunidad de una Internet abierta en comparación con las limitaciones de los walled gardens”, dijo Green.

CTV también es una gran oportunidad para The Trade Desk porque “en términos relativos, el mercado es justo”, dijo. A pesar del hecho de que la programática todavía recibe recortes mientras que las redes venden el inventario más jugoso durante los upfronts, no hay un proveedor de tecnología dominante.

Ninguna empresa individual en CTV “tiene la posición de ser draconiana”, dijo Green. Por el contrario, el control de Google de la búsqueda, el navegador web y la cuota de mercado del Ad Server significa que es como un jugador de fútbol que oye el silbato, se hace el muerto y crea las reglas sobre la marcha.

Ir a por Google

Una de las “macrotendencias mundiales” que más beneficia a The Trade Desk es la presión regulatoria sobre Google. Cuando los gobiernos y los reguladores presentan casos contra Google, Green dijo que The Trade Desk ve ganancias tangibles en esos mercados. Las agencias mueven más de su negocio hacia opciones como su DSP.

Las políticas y acciones de Google han hecho que sea muy difícil para las empresas ("que son más pequeñas que The Trade Desk") monetizar de manera sostenible la web abierta, dijo Green. También citó la investigación del comisionado antimonopolio del Reino Unido sobre Google por supuestamente favorecer su propio servicio en detrimento de los rivales, lo que podría causar que los precios más altos de los bienes y servicios se transfieran a los consumidores debido al mayor costo de los anuncios para las empresas.

Retail Media

Retail media son la adición más reciente al informe de ganancias de The Trade Desk . En el segundo trimestre, The Trade Desk anunció asociaciones de compra de publicidad e identidad con Walgreens, Target y Albertson's, entre otras cadenas minoristas. Sin mencionar la configuración de DSP de The Trade Desk con Walmart, que documentó su primer trimestre completo en marcha.

Estos minoristas están invirtiendo mucho en sus plataformas de anuncios para compradores porque las plataformas están teniendo en cuenta decisiones comerciales más importantes sobre la rentabilidad, como administrar las horas de los trabajadores o aumentar los pedidos online para recoger en tienda, que tienen un margen de ganancias mucho más alto que la entrega a domicilio, en lugar de que simplemente recopilar algunas frutas al alcance de la mano de los anuncios Display del sitio web.

Retail media no genera la misma afluencia masiva de inventario, como los dispositivos móviles, CTV o display, pero las asociaciones de Retail Media aumentan drásticamente el mercado direccionable total de la compañía, dijo Green.

Cada vez la web es menos direccionable. Una parte mucho menor de los anuncios para móviles puede orientarse por dispositivo o ID de publicidad. Retail Media no aporta mucho inventario, pero sí aporta data a nivel de usuario y, de lo contrario, los medios no direccionables se convierten en puntos potencialmente dirigidos al usuario.

“Inicialmente, los minoristas consideraban Retail Media como una forma de ganar más dinero”, dijo Green. “Ahora lo ven como una forma de hacer girar sus palancas más rápido”.

Fuente: AdExchanger