The Trade Desk ha empezado a permitir a los compradores probar un nuevo producto llamado SP500+ que permite a las marcas dirigirse a un grupo de publishers premium, como adelantó ayer Adweek. SP500+ (que significa 'Sellers and Publishers 500+') es una nueva interfaz que da la posibilidad a los anunciantes de dirigirse a usuarios de unos 500 publishers premium, entre los que se incluyen The New York Times, Disney+, Hulu, Spotify, ABC y The Wall Street Journal.

El DSP ha confirmado que el producto está en fase beta y que los anunciantes acaban de empezar a probarlo. No obstante, Adweek afirma que aún no se hay una fecha exacta para su disponibilidad general.

El anuncio del producto es muy significativo porque los DSP's como The Trade Desk se han centrado históricamente mucho más en ayudar a los compradores a encontrar la audiencia perfecta que en encontrar el socio o el entorno de medios perfecto. Los DSP's no presentan a los publishers de forma prominente a los compradores, fuera de los acuerdos de private marketplaces que los compradores deben acordar de forma independiente con un publisher. Pero ahora, con la desaparición de las cookies, las audiencias direccionables en la Open Web son más difíciles de encontrar, y el péndulo se inclina a favor del entorno de los medios de comunicación.

"El pecado original de la programática es que la selección del inventario se ha convertido en algo secundario", afirma Will Doherty, vicepresidente de desarrollo de inventario de The Trade Desk. "Los publishers quedan excluidos de la conversación de todas estas formas subóptimas. Hace tiempo que sabemos que esto crea dificultades para que los compradores inviertan en Internet". La mayoría de los publishers incluidos en la iniciativa aún no se han pronunciado con respecto al anuncio de TTD.

La herramienta SP500+ forma parte de Kokai, un conjunto más amplio de soluciones que The Trade Desk anunció el año pasado y que pretende facilitar a los anunciantes la asociación con terceros proveedores. Se trata de un producto completamente independiente de OpenPath, que permite a las marcas comprar soportes sin un SSP. Esto quiere decir que los publishers no necesitan formar parte de OpenPath para participar en SP500+.

En defensa de la Open Web

The Trade Desk siempre se ha posicionado como defensor de la Open Web. Ha ayudado al sector a adoptar normas de calidad, desde la aplicación de nuevos protocolos de clasificación de vídeo de IAB Tech Lab hasta la eliminación de Google Open Bidding en 2022 para hacer más eficiente la compra programática. Así, SP500+ surge de esta filosofía, como apunta Doherty. "Queremos ser capaces de decir que el Internet abierto en sus peores días es mejor que cualquier cosa que los walled gardens puedan frecer. ¿Cómo dar sentido a esa afirmación? Empecemos por los 500 mejores publishers", comenta a Adweek.

Doherty comparó la transparencia de SP500+ con las conocidas herramientas de compra de medios basadas en inteligencia artificial, como Performance Max, de Google, y Advantage+, de Meta. Compradores e investigadores independientes han acusado a ambos productos de colocar anuncios en lugares poco recomendables y de no gastar el dinero de los anunciantes de forma eficiente.

"Pmax y Advantage+ son cajas negras por diseño", afirma Doherty. "Las plataformas dicen que no te van a decir dónde se sirve tu inventario. Creemos SP500+ es una oportunidad, porque combina data rich audience con el mejor contenido del mundo", termina.

Los publishers, en el centr

Un comprador que desee adquirir publishers específicos tendría problemas en la mayoría de los DSP's actuales, señalaron varias fuentes. "Los publishers son muy secundarios", dijo Chris Kane, fundador de Jounce Media. "No son centrales en el proceso de compra".

El objetivo principal de los DSP's son los datos de audiencia. Normalmente, los publishers solo intervienen en las decisiones de compra cuando las marcas quieren evitar comprarles debido a filtros de seguridad de marca. Si una marca quisiera dirigirse a un editor específico, como Hearst, por ejemplo, en la web abierta, la mejor manera hoy en día sería establecer un PMP con Hearst. Este proceso requiere tiempo y planificación. Si una marca quisiera activarse inmediatamente, podría crear una lista de “permitidos” (allow list) en la subasta abierta con todos los dominios que posee Hearst, pero eso exigiría mucha investigación por parte del comprador de medios, añadió Kane.

Aunque el inventario disponible en SP500+ no incluye nada nuevo para The Trade Desk, sí incluye publishers de primera calidad a los que antes era difícil acceder para los compradores. Según Doherty, The Trade Desk ha estado trabajando internamente para determinar qué publishers son de alta calidad para informar al SP500+, y esa lista será informada por datos en tiempo real.

Fuente: Adweek