The Trade Desk facturó 280 millones de dólares en Q2 2021, lo que supone el doble respecto al mismo periodo del año pasado, la compañía ha informado en su presentación de resultados del trimestre el pasado lunes. Su rentabilidad también ha aumentado hasta los 48 millones de dólares respecto a los 25 millones del año pasado. El fenomenal crecimiento anual de The Trade Desk se explica porque el periodo Q2 2020 supuso una histórica caída cuando muchas marcas pararon sus inversiones publicitarias para enfrentarse a una potencial recesión.

Pero se ha producido un importante crecimiento anual en los presupuestos publicitarios, según el CEO de The Trade Desk Jeff Green, debido a que muchas compañías que interrumpieron sus inversiones están luchando para recuperar su cuota de mercado y porque muchos anunciantes se enfocaron en los mercados que volvieron a abrir.

Una señal de una recuperación sostenible es que la mejora de la rentabilidad de The Trade Desk se ha producido a pesar de un incremento de 63 millones de dólares en gastos operativos en Q2 2021, la mayor parte dedicados en ventas, marketing y contratación de personal. The Trade Desk explicó a sus inversores que las dos categorías claves para su potencial crecimiento futuro: el crecimiento de la TV Conectada (CTV) y su propia política sobre datos comparada con los Walled Gardens

El futuro del Video

The Trade Desk no detalla sus ingresos en CTV – tampoco los separa por canales como mobile y display – pero Green dijo que es el canal con crecimiento más rápido y con mayor crecimiento en porcentaje respecto al total de ingresos. En Europa, los ingresos por CTV de The Trade Desk se multiplicaron por diez durante la pandemia.

Programática fue desarrollada por compañías B2B como un modo de monetizar la web y después fue impuesta a los consumidores, comentó Green a los accionistas. CTV, por otra parte, está dirigida centrada en los consumidores, dijo, que eligen con su atención y su dinero (en forma de suscripciones por contenidos), mientras que los anunciantes les siguen. La oferta de CTV durante la pandemia ha experimentado un punto de inflexión, dijo Green. “ Algo que siempre decimos a los anunciantes es que todo lo que conocían sobre escalabilidad y alcance en CTV hace seis meses ha cambiado dramáticamente”

Y esto está presionando a la compra de publicidad en TV tradicional, como el proceso de venta directo. Los CPMs han continuado creciendo durante las acuerdos de compra de Q2, a pesar que las cifras de audiencia de la TV Lineal ha decrecido.

“Esto provoca una falta de entrega de las campañas”, dijo. Y los anunciantes son cada vez más escépticos de las estimaciones de alcance de la TV lineal.

Finalmente, según Green, los anunciantes están retirando inversiones de campañas de TV basadas en canales o eventos y apartando un presupuesto anual que pueden utilizar de manera más flexible en TV y anuncios de video.

Green dijo que su ambición es que The Trade Desk tenga un papel más relevante en los nuevos acuerdos de compra, que serán menos “café para todos” con objeto de llamar la atención de los compradores y más una oportunidad de compra de futuro de inventario CTV con acuerdos de compra basados en conversiones atribuibles o alcance de audiencia.

Es tu data

Tradicionalmente, The Trade Desk ha mantenido un tono conciliador con competidores directos en la parte de compra como Google and Amazon.

La compañía alabó a Amazon en 2019 por abrir el inventario programático de su Fire TV a otros DSPs. Y Green ha explicado en una columna en AdExchanger a principios de este año que tiene un importante acuerdo de colaboración con Google Ad Manager, el SSP de Google , a pesar de otras tensiones en otras áreas del mundo Google.

Pero la compañía está siendo recientemente más asertiva y combativa incluso con los Walled Gardens. Cuando The Trade Desk presentó su nuevo interfaz de compra publicitaria Solimar el mes pasado, su mensaje se redujo a la Open Web Vs los Walled Gardens. “Los Walled gardens ofrecen facilidad de acceso y escalabilidad, pero no proporcionan precisión y capacidad decisión propios de mercados modernos”, Green dijo a inversores.

En otras palabras, cuando en un Walled Garden entra first part data, puede ser usada sólo para esa campaña y no puede ser sacada fuera. Un enfoque programático abierto permite al anunciante usar los identificadores de esa audiencia y exportarlos a su propia base de datos para aprender.

El mismo mensaje sobre la objetividad está ayudando a The Trade Desk a cerrar importantes acuerdos con compañías de TV para aportar inventario a la plataforma.

Esta es la razón por qué las cadenas de TV se encuentran entre las primeras y las más importantes en adoptar el estándar Unified ID 2.0 (UID2) , un identificador para la segmentación y la medición de campañas sin necesidad de cookies de tercera parte. Blockgraph y OpenAP, dos consorcios de onboarding de data co propiedad de las principales cadenas de TV, integraron UID2 en Q2. Lo mismo hicieron las Apps de CTV Fubo y Pluto TV.

“A medida que el ecosistema de TV se amplía y se hace más competitivo, nuestro foco en objetividad es más importante que nunca” Dijo Green.