Según Business Insider, The Trade Desk ha sabido acometer con éxito muchas de las tendencias y cambios que ha habido en el sector programático. Desde recortar a los DSP’s de primera generación cuando intentaron superar a las agencias para llegar directamente a las marcas, hasta gestionar migraciones a data clouds para competir con otros DSP’s en pruebas. La compañía, también se ha posicionado con éxito en CTV: ahora el próximo reto es hacer de Unified ID2.0 una realidad.

Una nueva misión

Desarrollar y escalar esta sustitución de cookies se ha convertido en la nueva misión para The Trade Desk. Después de su gran subida en su IPO de 2016, la compañía ha alcanzado una valoración de 40 billones de dólares, habiendo reportado crecimientos trimestre tras trimestre. Pero ahora, con UID 2.0, The Trade Desk está intentando lograr algo que nunca ha hecho antes: diseñar el futuro de la publicidad digital.

El objetivo principal de The Trade Desk es crear tantos perfiles UID 2.0, o "tokens", como sea posible, tratando de convencer a cada publisher y empresa adtech con la que trata de usar UID 2.0. Los tokens de UID 2.0 se crean cuando los consumidores utilizan su dirección de correo electrónico o número de teléfono para iniciar sesión en publishers como Disney y The Washington Post. Su información personal se cifra y se convierte en un token que se utiliza para enviar anuncios dirigidos a personas y medir si esos anuncios se vieron, al igual que las cookies.

Competencia post-cookies

Sin embargo, The Trade Desk no es la única empresa que está construyendo una alternativa para las cookies. Otras firmas tecnológicas, incluidas LiveRamp, ID5 y Yahoo, están tratando de proliferar sus alternativas. Pero UID 2.0 aún no es la solución de cookies más utilizada, aunque eso podría cambiar una vez que Google finalmente deje de admitir cookies en Chrome, lo que se espera para finales de este año.

Pero UID 2.0 también tiene dificultades técnicas. Si las marcas no tienen muchos datos sobre sus clientes, crear perfiles basados en correo electrónico es tedioso, y su incorporación requiere una cantidad significativa de experiencia técnica. Además, no está claro si UID 2.0 cumplirá con las preocupaciones de privacidad a nivel internacional.

Cuando las cookies desaparezcan este año, empresas como The Trade Desk verán si están preparadas. Por ahora, hay optimismo. A pesar de los últimos trimestres de volatilidad, las acciones de The Trade Desk están en alza. La compañía recientemente reportó un aumento del 23% en sus ingresos, superando el crecimiento del gasto en publicidad digital del 10,7%. Pero incluso las empresas que han tenido un buen desempeño en los últimos trimestres advierten que la cookie-pocalipsis golpeará sus negocios. Algunos analistas creen que The Trade Desk atravesará esta tormenta fácilmente. Sin embargo, no todos son tan optimistas.

Fuente: Business Insider