The Trade Desk ha anunciado una asociación con el negocio AdTech de la farmacéutica CVS, conocido como CVS Media Exchange (CMX). Esta colaboración permitirá a The Trade Desk probar un self-serve DSP para segmentar y atribuir campañas programáticas, utilizando first-party data y el programa de fidelidad de la cadena de farmacias.

Durante una rueda de prensa, Ben Sylvan, VP of Data Partnerships en The Trade Desk, compartió un ejemplo de cómo los segmentos de audiencia en Retail Media pueden ser ineficaces. Sylvan relató cómo, al buscar el precio de la motocicleta de su vecino, terminó en un segmento retail media de Oracle llamado "Need for Speed", a pesar de que nunca se montaría en una motocicleta. Este ejemplo subrayó la inutilidad de comprar segmentos de audiencia basados únicamente en la demografía y la intención de navegación web.

Incrementalidad en la medición

La incrementalidad es un término de Retail Media que se refiere a la atribución, es decir, la medición de la contribución real de la publicidad a los resultados de un negocio. Aunque el acceso programático a los datos de clientes de CVS a través de The Trade Desk es un logro significativo, aún representa una pequeña victoria en términos de ingresos reales. Esta prueba beta involucra a unas pocas marcas estratégicas para la farmacéutica y The Trade Desk, según Parbinder Dhariwal, VP and GM de CMX.

Sin embargo, las pequeñas victorias en una prueba beta pueden convertirse en negocios significativos. Un ejemplo de esto es Walmart, que inicialmente fue un cliente principal de AppNexus antes de que The Trade Desk lograra obtener un presupuesto de prueba en 2020, lo que transformó el panorama del mercado.

Más victorias incrementales

Según AdExchanger, en 2022, The Trade Desk hizo un cambio significativo al pasar de vender Retail Data por CPM a cobrar un porcentaje de media fee. Este cambio, aunque discreto, desbloqueó un valor considerable tanto para los anunciantes como para los retailers.

Anteriormente, muchos anunciantes web eran excluidos de Retail Media debido al elevado coste de los datos a una tasa CPM, que en ocasiones superaba el coste del inventario de medios. Este cambio ha permitido que el valor de los datos coincida mejor con el valor del inventario, evitando sorpresas desagradables en los precios para los anunciantes y asegurando una compensación justa para los retailers.

Transparencia y colaboración

Dhariwal comentó que permitir el acceso a través de The Trade Desk brinda a los retailers una mejor comprensión de lo que realmente ocurre con sus compras de medios y permite comparaciones con otros gastos generales. Esta transparencia en la comparación de campañas a través de diferentes retailers y open web representa un avance significativo, aunque pueda parecer que el mismo comunicado de prensa se repite año tras año.

Cuando Walmart firmó su asociación de self-serve DSP con The Trade Desk hace tres años, adoptó un enfoque de "walled garden". Sin embargo, la actual prueba beta con CVS y otros grandes retailers, como Macy’s y Albertsons, demuestra que estos aún están explorando y permitiendo comparaciones más abiertas y transparentes.

"Cuando pensamos en transparencia, ya sea en la medición o en los precios, dar a nuestros proveedores ese nivel de activación y control es increíblemente importante", explicaba Dhariwal. Con esta nueva asociación, The Trade Desk y CVS están bien posicionados para transformar el retail media marketing, ofreciendo a los anunciantes herramientas más precisas y eficaces para alcanzar sus objetivos. Esta colaboración promete abrir nuevas oportunidades y establecer estándares más altos en la industria publicitaria.