En un esfuerzo por encontrar formas seguras de dirigirse a audiencias para que las campañas sigan cumpliendo sus objetivos al tiempo que generan más ingresos de los publishers, The Telegraph ha comenzado a mostrar formas para que los anunciantes apunten a audiencias en las propiedades del publisher sin usar cookies de terceros.

El esfuerzo, llamado Telegraph Unity, hace que el publisher y el anunciante carguen por separado sus datos propios a lo que el proveedor de tecnología Infosum llama un "búnker" para que ninguna otra parte pueda acceder a ellos. La tecnología de Infosum agrega un pequeño error estadístico a los conjuntos de datos anonimizados, lo que hace imposible volver a aplicar ingeniería inversa a los originales. Luego superpone un modelo estadístico para encontrar coincidencias. Ese segmento puede orientarse en el sitio del publisher para mostrar ofertas o creatividades diferentes a los lectores de The Telegraph que ya son clientes de la marca, o suprimir un determinado grupo para que la marca pueda dirigirse a clientes caducados o desconocidos. En las últimas semanas, The Telegraph ha tenido muchas conversaciones con marcas, aunque era demasiado pronto para que las nombraran, sobre la ejecución de este tipo de campañas.

"[Esto está] cambiando la conversación, ahora se trata de asociaciones más profundas y más ricas con los anunciantes y cómo podemos trabajar juntos para apoyar el poder de su audiencia", dijo Karen Eccles, Directora Sénior de Innovación Comercial de The Telegraph. "Se trata de pasar de un tercero a un tercero y de públicos anónimos a conocidos. Es una oportunidad que se basa directamente en nuestra estrategia de primero lector y primero suscriptor ".

The Telegraph se ha estado moviendo hacia las suscripciones en los últimos dos años. En mayo, tenía casi 500.000 suscripciones entre impresas y digitales, con un ingreso promedio por suscripción de 248’75$. También tiene 6’6 millones de usuarios registrados que han ingresado detalles como nombre y dirección de correo electrónico.

Ahora, las suscripciones son el flujo de ingresos dominante de la empresa, superando a la publicidad. La semana pasada, el publisher cerró su equipo de contenido de marca, Spark, para centrarse en asociaciones de anuncios de boletos más grandes que encajan con su estrategia de suscripción. Hay una gran cantidad de datos que muestran que los anuncios orientados son más efectivos que los no orientados.

En pruebas de octubre de 2019 a marzo de 2020, antes del coronavirus, The Telegraph usó sus propios segmentos de data para dirigirse a audiencias en su site. Los anuncios dirigidos frente a los no orientados generaron un aumento del 43% en promedio en la tasa de interacción, medida por el tiempo de visualización y el tiempo dedicado. Anteriormente, los publishers y las marcas estaban muy nerviosos por compartir su punto de venta único: sus datos propios. The Telegraph probó la tasa de coincidencia de dos de sus propios conjuntos de datos a través de Infosum y obtuvo una tasa de coincidencia del 99’9%. El 0’01% surgió del error estadístico agregado del proveedor de tecnología.

Durante las últimas tres semanas, el caso de uso que ha generado el mayor interés de los compradores de anuncios ha sido la percepción de los clientes de anunciantes existentes que también son lectores de The Telegraph. Dado que el coronavirus cambió el comportamiento del consumidor (la vida de las personas, sus pasatiempos, lo que les importa, con quién están, etc), los anunciantes están buscando información sobre nuevas audiencias, pero también sobre las existentes.

"Más preguntas, más riqueza y más definición de a quién buscamos como cliente nos permiten acercarnos a una forma eficiente de gastar e invertir los fondos", dijo Isabelle Baas, VP de Digital, Data y tecnología de Starcom. Publicis, completó su adquisición de Epsilon en julio pasado, dejando clara cual es su ambición de tener First Party Data.

Además del pendiente colapso de las Cookies, la combinación de conjuntos de datos no ha ganado ritmo porque muchos anunciantes no tienen grupos de datos propios lo suficientemente grandes, especialmente después de GDPR, lo que ha obstaculizado la recopilación de información. The Telegraph está tomando cada campaña caso por caso en términos del tamaño del conjunto de datos: algunos segmentos deben ser amplios para ser efectivos. Otros, como apuntar solo a los CEO, son más pequeños y más ricos. Por razones de escala, está ofreciendo Telegraph Unity solo a campañas que cuesten más de 15.000 £ (unos 18K€).

"Mentiría si dijera que cada cliente tiene bases de datos bien estructuradas", dijo Baas. De hecho, las marcas que no son D2C tienen un largo camino por delante para construir reservas de puntos de datos en todos los canales, como la televisión conectada. Además, las agencias están interesadas en una solución alternativa al gasto en los walled gardens de Google, Facebook y Amazon, donde la coincidencia de audiencia individual a escala siempre ha estado disponible. Otro beneficio es que la tecnología de Infosum permite a las agencias llevar a cabo una planificación personalizada de la audiencia, en comparación con trabajar con managed services, que limitan a los compradores definiendo audiencias por taxonomía.

"Esto hará crecer la planificación de la audiencia", dijo Daniel Chapman, VP de Productos y Soluciones de Havas Media Group. “Las agencias tienen que aportar buenas estrategias e hipótesis que puedas probar, esa es la esencia de lo que solíamos hacer. Si solo el equipo programático está haciendo esto, no llegará al punto que debería, debe involucrar a la comunidad de estrategia y planificación".

El lado de la venta ha sido más rápido en adoptar alternativas a las cookies de terceros: Channel 4 e Immediate Media también están trabajando con Infosum y la agencia Infectious Media y las campañas en vivo son inminentes.

“Hay una oportunidad para que las agencias muestren su valor y compilen otros conjuntos de datos”, dijo Chapman. “De lo contrario, y como The Telegraph descubrió, las marcas pueden trabajar fácilmente y están dispuestas a trabajar directamente con el publisher. “

Si los ID se conectarán entre propiedades y dentro de walled gardens de manera compatible es el próximo obstáculo para tratar de rediseñar un ecosistema digital sin cookies de terceros.

"Espero que no haya problemas de escala, pero eso depende de cómo cada publisher finalmente monetice a su audiencia y esté feliz de compartir información asociada con esa identificación. Eso permite que una nueva fuente de ingresos ingrese al negocio de los publishers y devuelve el poder a esos actores en el mercado” , dijo Baas