Mientras que otros editores están probando tecnologías de identidad diseñadas para sustituir a las cookies de terceros, The New York Times las descarta. En una conversación con Digiday, la vicepresidenta de productos de la editorial, Allison Murphy, dijo que la publicación no planea utilizar tecnologías de identidad, incluyendo Unified ID 2.0, una herramienta en desarrollo para toda la industria de código abierto.

"Veremos cómo iniciativas como Unified ID 2.0 intentan ganar terreno, pero no estoy segura del éxito que tendrán y no son una prioridad para nosotros en este momento", dijo Murphy, que describió a The Times como una "publicación que da prioridad a las suscripciones" y que no está interesada en la tecnología que sustituye a las cookies. Y añadió: "No vemos con buenos ojos las soluciones que, al final, siguen siendo una gran transferencia de datos sobre el comportamiento en línea de las personas de una forma que no entienden".

Ahora que las cookies de terceros se están extinguiendo, empresas como The Trade Desk, LiveRamp, BritePool y grandes consultoras y data brokers como Epsilon y Neustar ofrecen estos llamados identificadores alternativos, algunos de los cuales utilizan direcciones de correo electrónico u otra información personal para crear señales de identidad encriptadas que pueden utilizarse para rastrear a las personas en la web y orientar y medir la publicidad en los ecosistemas programáticos  Mientras que los proveedores de estas tecnologías sugieren que se construyen utilizando datos generados con el consentimiento de los usuarios, otros cuestionan esas afirmaciones de “privacidad first".

El Times tiene opciones para generar ingresos que otros editores sólo pueden soñar. Con su base de 7,5 millones de suscriptores digitales e impresos, tiene una gran cantidad de datos de primera mano derivados de las conexiones directas con esas personas. Además de buscar ofertas publicitarias que aprovechen esos datos de primera parte, como los anuncios vendidos directamente a los anunciantes en lugar de a través de intermediarios, Murphy dijo que el editor está interesado en explorar más ofertas de orientación publicitaria contextual.

Riesgo para The Times 

Cuando Scott Bender, jefe global de estrategia de clientes de la consultora digital Prohaska Consulting, se enteró de que The New York Times no tiene previsto utilizar identificadores alternativos, dijo: "Me pilló desprevenido, me sorprendió". De hecho, The Washington Post -otro gran editor de noticias con una fuerte base de suscriptores en comparación con la mayoría de los otros editores de periódicos- se ha comprometido públicamente a implementar el Unified ID 2.0, también conocido como UID 2.0.

Jarrod Dicker, VP de tecnología comercial de The Post y de su división de tecnología publicitaria, Zeus, declaró a Digiday en marzo: "Estamos integrando UID 2.0. "Estamos interesados en ser los primeros y en ser capaces de impulsar la conversación en torno a [las tecnologías de identidad alternativas, incluida la UID 2.0]", dijo entonces, y añadió: "pero tampoco estamos respaldando soluciones concretas".

Un "NO" rotundo a las identificaciones alternativas podría ser arriesgado para el Times, dijo Bender, que generalmente apoya a los editores que prueban este tipo de tecnologías. A pesar de la base de suscriptores relativamente grande del editor y de otros “first party data”, The Times podría no ser capaz de cobrar tanto dinero por las impresiones publicitarias que no están vinculadas a una identidad, dijo. Además, si un segmento significativo de la audiencia del Times está formado por personas que no son ni suscriptores ni usuarios registrados, el hecho de no admitir identificaciones alternativas puede limitar la capacidad del editor para satisfacer los deseos de los anunciantes de llegar a un gran número de personas que puedan ser seleccionadas en función de los datos de identidad. "Dudo que esa huella autentificada cubra más de la mitad de su inventario global o de su base de usuarios", afirma Bender sobre The Times. "Eso aborda sus datos de primera parte, pero ¿qué pasa con el resto de su inventario?”.

También afirmó que sin una conexión de identidad que ayude a los anunciantes a dirigirse y medir las audiencias en toda la web, el editor podría no tener todo lo que los anunciantes buscan, especialmente si quieren un enfoque estándar que funcione en varios sitios de editores. "La pregunta es: ¿va a ser esto un eslabón perdido en su capacidad de trabajar con los anunciantes?", preguntó, y añadió: "Digamos que una marca utiliza una solución de identidad y quiere tener informes coherente y una visión integral de esas audiencias".

El Times no está solo

Aunque algunos editores afirman que están evaluando o probando tecnologías de identidad, The New York Times no es el único que ha decidido evitar la tecnología de identidad. Jana Meron, vicepresidenta de estrategia programática y de datos de Insider, declaró a Digiday a principios de este mes que no está interesada en añadir ninguna tecnología de identidad a los sitios web de la empresa a corto plazo. Quiere tener poder de decisión sobre el destino de las impresiones identificadas que llevan los datos de audiencia de Insider, pero las empresas de identificación le han dicho que esas funciones no están disponibles, dijo. Sin ese control, dijo Meron, "si lo paso a la web abierta, puede ser [utilizado para crear] lookalikes y modelado y todo tipo de temas".

En marzo, Google dijo que no admitirá identificadores alternativos para el seguimiento entre sitios en el inventario publicitario que vende, aunque la empresa no bloqueará a los editores para que los utilicen en el inventario que venden con la tecnología publicitaria de Google, ni interrumpirá este tipo de tecnologías en su navegador Chrome.

Por qué el Times no perseguirá cada dólar

Murphy reconoció que la base de suscriptores de The Times le da una ventaja única que muchos editores no tienen, especialmente aquellos que dependen de los ingresos publicitarios de los anuncios basados en cookies de terceros. "No tenemos que perseguir todas la vias para alcanzar cada dólar adicional todos los trimestre", dijo. "No todos los editores están en esa situación".

"Los editores con una gran base de suscriptores o usuarios registrados corren menos riesgo del impacto de la muerte de la cookie de terceros que los editores que no tienen una gran audiencia de datos de origen", dijo Mark Zohar, presidente y director de operaciones de Viafoura, que ayuda a los editores a crear ingresos a partir de sus audiencias digitales. "De hecho, lo que estamos viendo hoy en el mercado es que los editores están empezando a invertir en estrategias de suscripción y registro que aumenten su almacén de datos de origen", añadió.

Noticia original publicada en inglés en DIGIDAY