The New York Post es uno de los muchos editores que ha aprendido recientemente que su audiencia confía en sus recomendaciones de compra. Por ello, está tratando de sacar más provecho de esa confianza personalizando las recomendaciones que muestra a sus lectores.

Durante el último mes, el editor de noticias ha estado mostrando un widget en sus páginas lleno de posts publicados por su equipo de e-commerce. El widget de compras, que aparece en el borde derecho de algunas páginas de artículos del Post, no aparece en todas las páginas, ni tampoco se limita a las páginas de contenido de compras del sitio; el Post despliega widgets similares para mostrar contenido de tendencias, así como contenido de otras secciones, como Page Six

El contenido del widget depende de lo que el Post sabe sobre el visitante que lo ve. Aunque el widget no está personalizado para cada usuario, el Post ha empezado a realizar pruebas en las que personaliza el contenido para determinados grupos de usuarios. Las pruebas están diseñadas sobre todo para mostrar a los visitantes del sitio que regresan, lo que podría conducir a un mayor consumo e, idealmente, a más compras. Un visitante del sitio que haya hecho clic en un artículo de compras del New York Post sobre un producto que se hizo famoso en TikTok, por ejemplo, podría ver en el widget una historia sobre otros productos que son tendencia en TikTok, mientras que una persona que haya leído una historia sobre ropa cómoda para usar mientras trabaja en casa podría obtener un artículo diferente sobre nueva ropa cómoda. 

El Post lleva apenas unas semanas de pruebas, pero ya ha obtenido resultados alentadores. Entre el 8 y el 10% de las audiencias a las que se les muestra el contenido hacen clic en él, y entre el 1 y el 2% hacen clic para comprar. "Fue inmediato y contundente", dijo David Rozzi, director senior de tecnología empresarial del Post, sobre los resultados de la prueba inicial.  

Como la mayoría de los editores con modelos de comercio electrónico o de afiliación, el New York Post tuvo un buen año. Sus ingresos crecieron un 94% interanual en 2020, dijo la vicepresidenta de comercio Jackie Goldstein (pero que no quiso compartir las cifras en bruto). Goldstein espera que el widget pueda ayudar a continuar ese crecimiento, así como proporcionar datos que ayuden no solo a informar sobre nuevas pruebas, sino también potencialmente sobre futuras estrategias de contenido.

El widget de comercio es el primero de una larga lista de ajustes de producto que el Post ha planeado para este año, utilizando su plataforma de datos de clientes para impulsar la experiencia personalizada en su sitio. Aunque algunos son más ambiciosos que otros, el widget pretende en parte ayudar a los equipos del Post a acostumbrarse a utilizar la tecnología en toda la organización.

"El CDP es como un Lamborghini", dijo Michael Liss, vicepresidente de producto del Post. "Pero durante el primer año, vamos a conducirlo a 16 kilómetros por hora, dentro del aparcamiento del colegio". 

A medida que los verticales de contenido sobre productos comerciales crecen, algunos editores se han sentido obligados a poner más recursos de desarrollo en la optimización de cómo se almacenan, gestionan y recirculan esas piezas. The Strategist, por ejemplo, creó hace dos años una base de datos de productos y una extensión independiente para su sistema de gestión de contenidos con el fin de ayudar a gestionar la información sobre las decenas de miles de productos que el sitio de recomendación, propiedad de Vox Media, ha cubierto. 

Otros, como BuzzFeed, están en las primeras etapas de para tener un conocimiento más  profundos de sus audiencias de compras, desplegando herramientas como listas de deseos en su contenido de productos comerciales, diseñadas para ayudarles a reunir más información sobre qué tipo de productos interesan a sus lectores.

Pero en general, aunque la recirculación personalizada se ha convertido en algo habitual en los medios de comunicación, el número de editores que personalizan las recomendaciones de contenidos de compras que ven sus lectores es reducido. "El contenido [de los afiliados] no lo ha hecho mucho hasta la fecha", dijo Abby Campbell, vicepresidenta de la agencia Perform[cb]. 

Campbell señaló que, históricamente, la personalización en el espacio de los afiliados se ha centrado sobre todo en las áreas de la parte baja del embudo, como los programas de fidelización o los sitios de ofertas, que permiten a los anunciantes re-orientar a sus usuarios para tratar de impulsar las conversiones.

Pero ahora que más editores están empezando a aprovechar sus datos de origen, "no me sorprendería que este tipo de acciones se extendieran a todos los ámbitos", dijo Campbell. 

Noticia original publicada en inglés en DIGIDAY