Los medios de comunicación llevan varios años teniendo problemas con las empresas de verificación de anuncios. Nunca les ha gustado que las mismas empresas que escanean sus páginas en busca de señales contextuales sobre si los anunciantes deben anunciarse en ellas vendan esas señales a los anunciantes para que se anuncien en ellas. Así lo apunta un artículo de Digiday, que explica, no obstante, que los editores están viendo ahora la oportunidad de establecer cómo se recopilan esas señales contextuales y sacar partido.

El medio británico The Guardian, frustrado por la cantidad de dinero que pierde a manos de proveedores de tecnología publicitaria (en concreto, empresas de verificación publicitaria), anunció la semana pasada que está trabajando con una empresa de publicidad contextual con la que ha acordado unas condiciones más equitativas para ambas partes. La empresa Illuma pagará al publisher para que pueda recopilar y vender sus datos de segmentación, aunque no se ha revelado el acuerdo financiero.

Peter Mason, consejero delegado de Illuma, declaró: "La tecnología que ofrecemos tiene sus ventajas, ya que utiliza una gama más amplia de entornos contextuales, pero no es lo que resuelve el problema". "En realidad, se trata de tener un contrato legal que diga que los editores deben tener derecho a decidir quién hace qué, con la propiedad intelectual que les pertenece", añadió.

Sin embargo, los deseos de esta protección jurídica para los datos de los publishers muchas veces no se ven cumplidos, la única salida que les queda por el momento es seguir llamando la atención sobre el tema y esperar que la mayoría de las empresas quieran explorar este tipo de acuerdos de licencia de datos.

Los publishers, hartos de perder dinero en favor de las empresas de verificación

En el caso de The Guardian e Illuma, el éxito del acuerdo no está garantizado. Por lo general, los publishers reciben una remuneración cada vez que un anunciante compra un anuncio en una de sus páginas gracias a la segmentación contextual. Son los datos extraídos de esa página (es decir, los datos de clasificación) los que permiten a los anunciantes saber que la página es un buen lugar para anunciarse y, por tanto, comprar la impresión. Cualquier acuerdo comercial adicional al actual significaría que el editor cobraría dos veces por la misma impresión.

Esto plantea algunas controversias: el primer punto de discordia para los editores es que ven mucho menos dinero cuando un anuncio se compra a través de una herramienta de verificación de anuncios en lugar de a través del propio medio.

Como ya explicó Paul Thompson, director nacional del proveedor de tecnología publicitaria Seedtag: "El editor solo recibe el pago una vez por la impresión y realmente no puede establecer un precio justo por ella si están siendo desintermediados de la fuente de la inversión publicitaria por lo que es efectivamente un impuesto tecnológico injusto".

Los publishers también se oponen al problema de los datos en estos intercambios. Lo que estas empresas de verificación de anuncios venden a los anunciantes no siempre es clasificado de la misma manera por los editores. Los proveedores de verificación de anuncios utilizan las subpalabras de una URL para determinar cómo clasifican las páginas para los anunciantes y los publishers argumentan que están mejor situados para categorizar sus propias páginas.

The Guardian apunta a la necesidad de mantener conversaciones con diferentes proveedores

Katherine Le Ruez, directora de estrategia comercial y operaciones de The Guardian, manifiesta: “Puede que las empresas de verificación de anuncios digan que nos hacen ganar mucho dinero porque permitimos que los vendedores te compren como editor de noticias, pero a menudo lo dudamos. No tenemos pruebas de que eso ocurra realmente".

No hay un nivel de transparencia obligatorio, por lo que los medios no pueden asegurar cuánto dinero ganan estas empresas con los datos extraídos de sus sitios. No saben cómo se clasifican sus páginas, no tienen claro qué empresas de verificación de anuncios son amigas o enemigas, como apunta Digiday. Lo único que saben es que, si se niegan a trabajar con alguna de estas empresas, pierden prácticamente cualquier inversión publicitaria que esté vinculada a la seguridad de la marca o a necesidades de verificación.

"Algún tipo de acuerdo de licencia comparable nos permitiría saber mejor quién compra qué, qué se ha clasificado de qué manera y si es positivo o negativo en términos netos", afirma Le Ruez. "Lo ideal sería que pudiéramos mantener conversaciones con muchos proveedores para tratar de entender lo que podría ocurrir en el futuro", dijo. "Y creo que equitativo y justo es una base bastante buena para que entremos en esas conversaciones y digamos: 'Vale, esto es lo que está pasando actualmente, esto es lo que significa para los editores, y quizá haya una forma diferente de hacer negocios'", termina.

Fuente: Digiday