El periódico británico The Guardian anunció una serie de nuevas soluciones publicitarias en su presentación Upfronts, incluida una nueva oferta dirigida específicamente a las audiencias que han optado por no recopilar datos dentro de su mecanismo de consentimiento GDPR. The Guardian ha afirmado que los nuevos formatos se basan en lo que considera los tres pilares clave de su oferta para anunciantes: escala, influencia e integridad.

La oferta cookie-free, denominada Guardian Light, se basa en el último de estos tres pilares: permitir a los anunciantes llegar a las audiencias respetando la retirada del consentimiento.

Más allá de las third-party cookies

Aunque muchos publishers están probando soluciones de segmentación y medición "cookie-free" para prepararse para la eliminación por parte de Google de las third-party cookies de su navegador Chrome el año que viene, estas herramientas a menudo no son realmente "cookie-free" en el sentido más estricto. Muchas utilizan first-party cookies, eliminadas por el propio publisher (que seguirán estando disponibles cuando se eliminen las third-party cookies). Las que no utilizan first-party cookies suelen emplear algún tipo de identificador para dirigirse al usuario.

Estas soluciones seguirán funcionando después de 2024. Pero no sirven para las audiencias que optan por rechazar todo uso publicitario de sus datos. Algunos publishers argumentan que no necesitan el consentimiento del usuario para este tipo de uso de datos, alegando "interés legítimo" (una estipulación legal que permite la recopilación de datos sin consentimiento en algunos casos). Se trata de una táctica controvertida, que ha sido rechazada por varias autoridades de protección de datos, pero que sigue vigente.

Sin embargo, The Guardian afirma que ha optado por adherirse a una interpretación estricta de la opción de exclusión de los usuarios, garantizando que en estos casos no se recopilen ni utilicen datos personales con fines publicitarios. Hasta hace poco, en los casos en que los usuarios elegían la opción "rechazar todo" dentro del banner de cookies de The Guardian, simplemente no se les mostraba ningún anuncio digital. Pero esto ha dificultado la monetización de una gran parte de la audiencia de la organización periodística (según Permutive, el 70% de las audiencias en línea tienen ahora algún tipo de restricción de cookies, gracias a la exclusión voluntaria y al bloqueo automático de cookies en algunos navegadores web).

Guardian Light, que se ha probado durante el último año, rectifica esta situación. Según The Guardian, esta nueva herramienta ofrece anuncios "sin utilizar third party o first party cookies, ni tecnología de seguimiento o subasta".

La nueva oferta utiliza el contexto para ofrecer anuncios específicos a estas audiencias, de forma que los datos contextuales no se combinen con ningún otro dato que pueda vincularse a un lector concreto. Guardian Light se basa en la tecnología de Opt Out Advertising, una empresa tecnológica especializada en publicidad totalmente cookie-free.

"Por ejemplo, con este nuevo producto ahora podemos servir un anuncio de una marca de alimentos junto a nuestra sección de recetas o entregar una toma de posesión premium con formatos nativos de alto impacto", dijo Katherine Le Ruez, directora de digital de The Guardian, en una entrada de blog. "Guardian Light significa que podemos mostrar el anuncio adecuado al lector adecuado, incluso si ha 'rechazado todo', y sin necesitar ninguna información personal sobre el lector".

Ampliar la escala y la influencia

Además de Guardian Light, The Guardian ha anunciado otras dos nuevas ofertas que se enmarcan en los componentes de "escala" e "influencia" de su oferta.

En cuanto a la escala, The Guardian sustituye las mid page units (MPU) de su página de inicio y los centros de nivel superior de sus principales secciones (como deportes, cultura y estilo de vida). En su lugar, The Guardian ofrecerá anuncios de mayor tamaño que ocupan todo el ancho de la página. El medio afirma que este formato ha generado un 35% más de clicks que las anteriores ocupaciones estándar de la portada.

Y por influencia, The Guardian ofrece un nuevo formato "interscroller" en móviles: un anuncio que se sitúa dentro del contenido de un artículo y que se amplía a pantalla completa cuando el lector se desplaza por él. El medio británico afirma que las pruebas de este nuevo formato han alcanzado un porcentaje de clicks del tres por ciento, lo que supera los estándares del sector.

Fuente: Videoweek