Durante los últimos dos años, “la muerte de las cookies de terceros” ha dominado los titulares de la industria en el panorama editorial y de marketing digital. Y en el subconsciente de casi todos el resumen ha sido este: en el futuro, first-party data prevalecerá.

Pero el first-party data o “los datos de origen” no son todo lo que queda después de la muerte de la cookies de terceros. Incluso en un mundo cada vez más en el que la privacidad es lo primero, third-party data sigue siendo completamente viable y, de hecho, se trata de una data esencial para completar los componentes centrales de las estrategias de marketing de una empresa.

Dicho esto, las reglas de participación en torno a third-party data están evolucionando, particularmente en EEUU, así que veamos cómo navegar el mercado de third-party data en 2022 y más allá.

Por qué tener third-party data sigue siendo una misión crítica

Hay un creciente volumen de debates sobre la importancia de first-party data y es comprensible y, de hecho, hasta bastante válido. A medida que el panorama de la privacidad cambia en todo el mundo, y especialmente en los EEUU los datos propios autorizados son el camino más rápido y obvio de una marca para desarrollar y mantener relaciones con los clientes. Este siempre ha sido el caso. Pero como piedra angular de una estrategia de datos, es insuficiente.

La mayoría de las empresas de hoy simplemente no tienen los medios para recopilar y mantener datos propios adecuados para impulsar sus esfuerzos de marketing y publicidad. A veces, el desafío es de recursos, mientras que otras veces es de presencia y acceso al mercado. En el entorno de los CPG se ha luchado notablemente en este último frente, a pesar del progreso de muchos para adoptar tácticas Direct To Consumer y otros medios para forjar relaciones directas con los clientes.

Del mismo modo, incluso cuando se trata de verticales donde las relaciones con los clientes son de naturaleza más uno a uno, la cuestión de la adquisición de clientes permanece. Los datos de origen son excepcionalmente poderosos cuando se trata de esfuerzos de personalización, retargeting y retención. Pero, ¿qué pasa con la búsqueda de nuevos clientes? ¿Cómo pueden las marcas conectarse con aquellas personas que representan un fuerte ajuste para sus productos y servicios, pero que aún no han entrado en la órbita de una marca? Este es otro caso de uso de marketing central en el que third-party data sigue siendo vital.

Verificación de third-party data en un panorama de marketing en evolución

Aquí está la cuestión: third-party data sigue siendo tan importante como siempre. Pero eso no equivale a "negocios como de costumbre" para los especialistas en marketing. En un panorama de privacidad en evolución, la forma en que los especialistas en marketing piensan sobre third-party data, y con quién se asocian para aprovecharlos, tiene que cambiar. En el futuro, estos son los requisitos básicos que los especialistas en marketing deben examinar cuando se trata de sus socios de datos:

• Hojas de ruta sin cookies: third-party data no va a ninguna parte, pero las cookies de terceros sí. Los especialistas en marketing deben reevaluar sus asociaciones de datos para medir exactamente qué impacto tendrá en sus diversas relaciones y la fidelidad de los datos y la escala que producen. Si un proveedor de third-party data no puede diseñar claramente su hoja de ruta sobre cómo evolucionará en un mundo sin cookies, es hora de hacer más preguntas.

• Diversidad de asociaciones y disponibilidad de identidad: el futuro third-party data debe ser interoperable. No hay un identificador que venga a reemplazar las cookies de terceros. Más bien, el panorama está cada vez más plagado de identificadores, y los jugadores que pivotarán con más éxito en un mundo sin cookies serán los que adopten un enfoque de "sí y" frente a "o esto o lo otro" para los identificadores. Las soluciones que son verdaderamente "agnósticas de identificación" son las que conectan todas las áreas de entrada de datos que recopilan identificadores de audiencia, incluidas las identificaciones móviles, correo electrónico cifrado, datos contextuales, datos propios y más.

• Certificaciones: la calidad de los datos y el cumplimiento son importantes, ahora más que nunca. Y los especialistas en marketing no deberían tener que confiar en la palabra de una empresa de datos cuando se trata de evaluar dichos parámetros. Busca socios que cuenten con certificaciones a través de partes independientes de confianza.

• Estabilidad: Vivimos y trabajamos en tiempos disruptivos. Busca socios establecidos que ya hayan demostrado su valía al sobrevivir y prosperar a través de trastornos anteriores de la industria.

Sobre todo, ahora es el momento para que los especialistas en marketing busquen el equilibrio dentro de sus estrategias de datos, no soluciones mágicas. En los próximos años, el panorama de los datos y la privacidad se volverá más complejo, pero la solución no es esconderse de esta complejidad. Más bien, las marcas que se distingan en este nuevo ecosistema serán las que se apoyen en la interacción simbiótica entre los datos propios y los de terceros, y se asocien de manera inteligente para garantizar que sus estrategias sigan siendo viables independientemente de dónde nos lleven los cambios tecnológicos y normativos.

Artículo original publicado en inglés en AdWeek