Hay un tópico muy extendido en el deporte: algunos equipos juegan para no perder, mientras que otros juegan para ganar. Lo mismo podría decirse sobre cómo las marcas y las agencias han enfocado el contextual targeting.

A medida que las marcas se dirigen a las agencias para planificar la vida sin cookies, las agencias tienen una oportunidad crucial para demostrar su valor estratégico y profundizar en las relaciones con los clientes. Una parte cada vez mayor de estas deliberaciones gira en torno al contextual targeting, que a veces se interpreta erróneamente como un plan secundario o un plan B. Es decir, lo contextual se sigue viendo como una forma de no perder.

Sin embargo, la publicidad contextual no debe relegarse a una opción alternativa ocasionada por la decreciente utilidad de las cookies. Por el contrario, se trata de una potente herramienta capaz de esculpir marcos de público objetivo matizados e intrincados. Permite a los anunciantes concentrarse en las pasiones, la ética y los valores de los clientes, sincronizando al mismo tiempo estos elementos con los principios fundamentales de una marca. Para las agencias y marcas de éxito, lo contextual está subiendo realmente el nivel de las estrategias de audiencia.

Contextual ha evolucionado más allá de las keywords

Cuando los equipos de las agencias piensan en contextual, suelen pensar en una forma glorificada de describir la orientación a géneros de publicaciones o keywords. Sin embargo, la segmentación contextual ha dado importantes saltos tecnológicos. Gracias a los avances en IA y aprendizaje automático, ahora es posible ir mucho más allá de las keywords y los temas para comprender los significados matizados y los sentimientos de páginas enteras en su contexto semántico completo.

Mientras que el contextual targeting de la vieja escuela podía ver algo como "un artículo que menciona perros en una publicación de estilo de vida", la tecnología contextual actual puede entenderlo como "un artículo que ofrece consejos a los nuevos propietarios de perros sobre las formas más éticas de adiestrar razas difíciles".

Esta visión mejorada descubre varios datos procesables sobre los lectores de esa página y su mentalidad (nuevos propietarios, atención a la ética, etc.), que abren otras vías para objetivos contextuales (seguridad doméstica, bienestar animal, marcas éticas, etc.).

La publicidad contextual identifica más oportunidades para llegar a audiencias matizadas

Dotada de capacidades mejoradas, contextual targeting ofrece a las agencias una serie de ventajas significativas, sobre todo si se compara con el uso de segmentos de audiencia estándar.

Por ejemplo, las agencias se están dando cuenta de que los intereses se mueven más rápido que los segmentos de audiencia, y el contextual targeting es la mejor manera de adelantarse a ellos. La publicidad contextual permite ir más allá de los datos demográficos estándar para profundizar en las reacciones y perspectivas variables sobre temas de actualidad. Permite a las marcas encontrar eco en tendencias emergentes y temas como la sostenibilidad, incluso antes de que una taxonomía de audiencia estandarizada se convierta en algo habitual y esté disponible para esos temas.

Contextual también ayuda a detectar nuevas oportunidades de inventario que la segmentación tradicional de audiencias pasa por alto. Muchas de estas oportunidades son más baratas y eficientes y, por tanto, mejoran la economía general de las campañas. Contextual ayuda a las agencias a identificar contenidos compatibles con la marca en una gama más amplia y diversificada de publicaciones, ampliando el alcance sin perder de vista la reducción de los costes de adquisición.

Era post-cookies

Con la intensificación de las normativas y reglamentos sobre privacidad, el tratamiento de los datos de audiencia, en particular personal identifiable information (IPI), conlleva riesgos y complejidades adicionales. La segmentación contextual está libre de estas cargas. Aunque todas las agencias animarán a las marcas a utilizar algún tipo de first-party data, la publicidad contextual amplía el valor de lo que una marca ya tiene sin tener que incurrir en el coste y la complejidad de cotejar de forma segura con otros conjuntos de IIP.

La publicidad contextual debería ser algo más que un plan de reserva nacido del temor a lo que ocurrirá sin las cookies. El cambio hacia el contextual targeting ayuda a las agencias a alinearse mejor con el cambio más profundo que se está produciendo en el sector: el abandono de los métodos intrusivos y la adopción de métodos basados en la relevancia y el respeto. Este cambio exige un enfoque transformador en el que el énfasis pase de limitarse a captar los datos y la atención de la audiencia a crear una impresión profunda basada en la realidad contextual del momento.

En este panorama cambiante, la segmentación contextual es la forma en que las agencias juegan para ganar. Las que lo enfocan simplemente como una forma de no perder se quedarán rezagadas respecto a las que se lanzan de cabeza.

Fuente: Brian Danzis, managing director, US, Seedtag para Digiday