Las plataformas programáticas aún no tienen claro si supply-path optimization (SPO) es una forma de deshacerse unas de otras o de ayudarse mutuamente a alcanzar beneficios sostenibles en el sector.

"Yo no vería lo que están haciendo (los SSP y los DSP) como un intento de rodearse unos a otros", afirmó Katie Evans, directora de operaciones de Magnite, en su intervención en la conferencia Programmatic IO de AdExchanger celebrada en Nueva York. "Estamos intentando crear un ecosistema que vaya a tener éxito en el futuro".

Más automatización

Una de las razones por las que los DSP utilizan SPO es para automatizar las campañas destinadas a compras directas, que no amenazan el papel de un SSP, dijo Will Doherty, VP de desarrollo de inventario para publisher en The Trade Desk, que también intervino en el evento de Programmatic IO.

OpenPath, el DSP para publisher de The Trade Desk, es un ejemplo. Una lógica similar debería aplicarse a los SSP que intentan poner en contacto a publishers y agencias sin que nadie quede necesariamente fuera del negocio. Esta sensación de separación competitiva puede explicar por qué tanto los DSP como los SSP, incluidos Magnite y PubMatic, están tan ocupados con sus propias iniciativas de SPO.

Oferta y demanda

Los anunciantes recurren a los SPO para automatizar las compras entre varios publishers y llegar a la mayor parte de la audiencia deseada sin "tener que tomar las decisiones de compra", afirma Doherty. ClearLine de Magnite es la versión espejo de OpenPath, en el sentido de que va directamente del SSP a la agencia compradora. Y ClearLine, al igual que OpenPath, también se presenta como una herramienta mejor de cara a estbalecer los presupuestos de ventas directas tradicionales.

En este sentido, Doherty añade que la supuesta competencia entre ClearLine de Maginte y OpenPath es exagerada. "Están transfiriendo sus propios acuerdos directos a través de estos canales, en lugar de robar negocio", añade el experto.

Además, por mucho que los SSP puedan ayudar en la segmentación de audiencias entre plataformas, los anunciantes siguen teniendo mucho que ganar comprando parte de la oferta directamente a través de un publisher. Por un lado, las compras directas evitan el "impuesto AdTech" y por otro, ofrecen a los anunciantes una visión más clara de los soportes que están generando los resultados deseados de la campaña.

Los publishers suelen trabajar con varios SSP, por lo que cada canal de DSP a SSP sólo revela una parte de la imagen completa. Sin embargo, la compra directa al publisher ofrece a los anunciantes una visión general del "verdadero estado de las disponibilidades por impresión" de un publisher concreto, explica Doherty, lo que ayuda a los compradores a evitar un inventario repetido. También ayuda a los anunciantes a ahorrar e dinero al no tener que pujar contra sí mismos.

Según Doherty, el SPO no debería ser un juego en el que "el ganador se lo lleva todo". Ayuda a todas las plataformas AdTech a decidir "qué impresiones comprar en nombre de los anunciantes".

Fuente: Adexchanger