En el sector de la publicidad digital, los SSP’s han pasado por una década turbulenta, marcada por cambios drásticos y desafíos persistentes. A medida que la tecnología evoluciona y las dinámicas del mercado cambian, los SSP’s se han visto obligados a adaptarse, desafiando la percepción común de que son simplemente "dumb pipes" o una commodity.

El surgimiento del header bidding alrededor de 2014 niveló el acceso al suministro, lo que llevó a los SSP’s a reducir sus tarifas para competir. Al mismo tiempo, soluciones como Ads.txt y Sellers.json se introdujeron para facilitar a los publishers la capacidad de cortar lazos con los resellers.

Sin embargo, el panorama se volvió aún más desafiante cuando los DSP’s comenzaron a entrar en el territorio de los SSP’s. El lanzamiento de OpenPath por parte de The Trade Desk para publishers, desarrollado principalmente para competir con Open Bidding de Google, fue interpretado como una señal de que los SSP’s podrían ser eliminados.

A pesar de estos desafíos, los SSP’s no han permanecido inactivos ante la amenaza de la obsolescencia. Tanto Magnite como PubMatic lanzaron sus propios productos el año pasado, brindando a los anunciantes acceso directo al inventario de CTV y vídeo online.

Sin embargo, ¿estos movimientos son un intento desesperado por mantener la relevancia o un signo de que los SSP’s se están adaptando a las nuevas dinámicas del mercado? Según los representantes de los SSP’s, es lo último, como afirma un artículo de AdExchanger.

Michael Guzewicz, VP of Strategic Partnerships en OpenX, enfatizó que los SSP’s están transformando su enfoque para satisfacer las demandas del mercado. Mientras tanto, Talia Comorau, VP of Product Management en Magnite, señaló que a pesar del desarrollo de relaciones directas entre DSP’s y publishers, los SSP’s siguen desempeñando un papel crucial en la optimización y la eficiencia del publisher.

Aunque los SSP’s están evolucionando para enfrentarse a los nuevos desafíos, persisten problemas como la proliferación de websites de baja calidad que desvían ingresos de los publisher. Aunque algunos SSP’s han prometido bloquear estos sites, un informe reciente encontró que muchas aún están monetizando este tipo de inventario. A medida que la industria publicitaria continúa evolucionando, estas plataformas están demostrando su capacidad para adaptarse y ofrecer soluciones innovadoras en un mercado en constante cambio.

Fuente: AdExchanger