Spotify ha anunciado la adquisición de Megaphone, plataforma de publicación y monetización de podcasts , en un acuerdo por valor de 235 millones de dólares.

La adquisición, subraya la gran apuesta de la plataforma por la programática y es solo la última de una serie de movimientos que Spotify ha hecho para respaldar su creciente plataforma de podcasts.

En enero, Spotify implementó la tecnología de inserción dinámica de anuncios para permitir la medición de audiencia y la targetización en tiempo real para su creciente biblioteca de streaming de podcasts. El catálogo de podcasts de Spotify ahora incluye más de 1,9 millones de títulos.

Según Spotify, casi se ha agotado el inventario de podcasts desde que lanzó la inserción de anuncios en streaming (SAI) por lo que Spotify tiene la intención de escalar SAI usando Megaphone, que trabaja con más de 20,000 Publishers, incluidos Slate, Vox Media, Condé Nast, iHeartRadio, ESPN, How Stuff Works y Spotify. Las dos empresas ya estaban trabajando juntos antes de la adquisición, con Spotify utilizando a Megaphone para ayudar a monetizar parte de su programación original.

"Spotify está duplicando el streaming de audio en un momento oportuno. Lanzó su servicio de inserción de anuncios en streaming a principios de este año, [y] Megaphone ofrece una plataforma lista para usar para escalar la implementación de estas capacidades, así como una variedad de valiosas relaciones con los Publishers y acuerdos de hospedaje", dijo Schmitt.

Pero, ¿qué obtiene Spotify, exactamente con la compra?

A pesar de la floreciente oportunidad (los podcasts podrían alcanzar los mil millones de dólares en inversión publicitaria para 2022, según IAB), el gasto en podcasts representa solo el 0,4% del gasto total en publicidad en medios.

Los desafíos de informes y medición son dos de los principales culpables. "La inversión en anuncios de podcasts se ha visto limitada por las restricciones de larga data relacionadas con la generación de informes y la medición analógica", dijo Jay Richman, VP de plataforma y negocio publicitario global de Spotify, en una publicación en su blog sobre la adquisición.

Megaphone tiene un conjunto de herramientas y tecnología para distribuir, monetizar y medir podcasts. La empresa nació como Panoply, una red de podcasts y una empresa de tecnología creada originalmente por The Slate Group. En 2018, Panoply anunció que dejaría de producir contenido de podcast y se centraría exclusivamente en la creación de tecnología de podcast, incluido su servidor de anuncios de podcast Megaphone. El año pasado, Panoply cambió su nombre a Megaphone y lanzó Megaphone Targeted Marketplace, que agrega inventario de anuncios no vendidos para permitir la compra basada en la audiencia en los más de 5.500 programas de la red. Los anunciantes pueden comprar en más de 60.000 segmentos de Nielsen y orientar sus anuncios según la demografía, los datos de comportamiento y la ubicación geográfica.

Al combinar Spotify y Megaphone, los anunciantes podrán llegar a las audiencias que escuchan los podcasts originales y exclusivos de Spotify, al mismo tiempo que escalan el alcance a través del mercado de Megaphone.

Esta es la primera vez que la tecnología SAI de Spotify estará disponible para Publshers externos fuera de su propia plataforma. "Eso significa que los Publishers de podcasts podrán ofrecer audiencias de podcasts más valiosas a los anunciantes en función de las impresiones de anuncios confirmadas, es decir, que su anuncio se escuchó realmente", señaló Richman.

Podcasts en aumento

Aunque el streaming de TV y video está aumentando, gracias al distanciamiento social, las personas pasan gran parte de ese tiempo en entornos sin publicidad, como Netflix, Amazon Prime y Disney Plus, que juntos representan alrededor de la mitad de los minutos de transmisión en general.

“Es difícil llegar a muchas de las audiencias de estos servicios”, dijo Schmitt. "[Pero] Spotify parece estar construyendo una plataforma dirigida y escalada para hacer precisamente eso, y puede ser un buen caso para llegar a las audiencias más esquivas de Netflix y Amazon".

Aunque Spotify no desglosa los ingresos publicitarios de escuchar podcasts frente a escuchar música, el director financiero Paul Vogel señaló durante la presentación de resultados del Q3 en octubre que su número de anunciantes de podcasts casi se duplicó en el trimestre en comparación con el segundo trimestre y que la retención de anunciantes es alta. El 22% del total de MAU de Spotify interactuaron con los podcasts durante el tercer trimestre, y los ingresos por anuncios de podcast aumentaron casi un 100% año tras año.

La empresa matriz de Megaphone, Graham Holdings, que es la que ha vendido la subsidiaria a Spotify, dijo a los inversores durante su última reunión a finales de octubre que los ingresos de Megaphone "aumentaron significativamente" durante los primeros nueve meses de 2020 como resultado del rápido crecimiento en publicidad y plataforma. ventas.

El paso firme de Spotify

Spotify ha pasado los últimos dos años perdiendo millones para reforzar sus ambiciones de podcasting Después de adquirir la red de producción de podcasts Gimlet Media y la plataforma de creación, distribución y patrocinio de podcasts Anchor en febrero de 2019, Spotify siguió en marzo con la compra de la red de medios de podcasts Parcast, y en febrero de este año adquirió la red de podcasts deportivos The Ringer. Spotify también adquirió los derechos exclusivos para transmitir el podcast de Joe Rogan este año, el programa más grande del mercado basado en la audiencia, y firmó un acuerdo de licencia exclusiva con DC Comics de WarnerMedia.

En julio, OMD dijo que invertirá 20 millones de dólares por adelantado en podcasts en Spotify durante la segunda mitad de este año. Ese acuerdo le da al holding acceso a contenido exclusivo y original en la plataforma de Spotify a nivel mundial, además de la oportunidad de desarrollar podcasts de marca para los clientes.