Unified ID 2.0 (UID2), el identificador de publicidad web abierta de la industria programática, ha ido agregando constantemente una gran lista de socios de marcas, agencias, proveedores de tecnología publicitaria y editores en los últimos dos años, convirtiéndose en el identificador más utilizado además de las plataformas Walled Garden como Google, Facebook y Amazon.

Pero la última incorporación de UID2 es quizás la más interesante y ambiciosa hasta ahora: normalmente, Snowflake opera sobre la infraestructura en la nube de la empresa, a saber, Amazon Web Services (AWS), Microsoft Azure o Google Cloud Platform (GCP), para incorporar servicios o administrar datos en múltiples plataformas en la nube.

Debido a que Snowflake es un centro para los gráficos de datos de identidad y de clientes de muchas empresas, está en condiciones de hacer coincidir y recombinar diferentes conjuntos de datos propios, que ahora podrían traducirse directamente a ID de UID2.

Los Walled Gardens están haciendo lo mismo: Google, por ejemplo, creó Ads Data Hub, el centro de datos de análisis y Ad Servers. Y Ads Data Hub es en realidad parte de GCP, no del negocio de tecnología publicitaria de Google. AWS también está desarrollando servicios de datos de tecnología publicitaria y de marketing dentro de su plataforma en la nube. Pero esos dos servicios en la nube tienden a enfocarse exclusivamente en los datos dentro de sus propias plataformas y están vinculados a los datos de los medios y la audiencia que son propiedad de Google o Amazon, lo que significa que los datos no se pueden extraer ni usar para el enriquecimiento, según ha dicho Bill Stratton, director global. de la vertical de medios, publicidad y tecnología de Snowflake.

Para las empresas que usan Snowflake en la parte superior de su infraestructura en la nube, Stratton dijo que la integración abre oportunidades directas de incorporación y combinación de datos. Disney y NBCUniversal, dos clientes de Snowflake, podrían analizar sus datos propios junto con los datos propios de un anunciante sin las restricciones que implicaría el uso de Google Ads Data Hub o Amazon RedShift (el producto competitivo de AWS para Snowflake), dijo Stratton. Esos clientes podrían atribuir campañas o audiencias de paquetes utilizando el UID2.

“No estamos vendiendo identidad, vendiendo datos o tomando un CPM. No compramos ni vendemos medios, obviamente. Entonces podemos comenzar a desacoplar un poco la cadena de suministro para las personas ”

Y Snowflake ya es un proveedor importante dentro de la programática: The Trade Desk es un cliente de Snowflake. A principios de este año, NBCUniversal lanzó su propio servicio de Data Clean House con la empresa de medición VideoAmp y Snowflake como proveedor de tecnología. El año pasado, el DSP Beeswax, adquirido por Freewheel de Comcast, también lanzó un servicio de Clean House que solo funcionaba para los clientes conjuntos de Snowflake. Los medios y la publicidad son en realidad la vertical más grande para Snowflake, dijo Stratton, impulsado por el consumo masivo de datos por categoría, no necesariamente por la cantidad de clientes.

El producto UID2 no utiliza un "honeypot" de datos centralizados, como otros consorcios de identificación de publicidad, dijo Bill Michels, gerente general de producto de The Trade Desk. Eso significa que Snowflake es un socio valioso, porque abre el acceso a los datos en los que muchos anunciantes y editores almacenan esos datos sin procesar, con su proveedor de nube.

"Ya sea que sea una marca, un editor, un proveedor de datos, un proveedor de gráficos de identidad o cualquier empresa que aloje datos y realice análisis, es muy probable que utilicen el producto Snowflake", dijo Michels. "Los datos están ahí, así que simplifiquemos la tarea de adornarlos con UID2".

Noticia original publicada en inglés en AdExchanger