No es ningún secreto que los anunciantes y las agencias siguen demandando una mejor medición de sus esfuerzos publicitarios en los medios. Con el paso del tiempo y la aparición de más y más posibilidades publicitarias, tanto tecnológicas como la irrupción de nuevos medios, esta realidad se hace cada vez más compleja para todos y cuesta más tomar las decisiones correctas. Más allá de las audiencias fragmentadas, el ecosistema actual está marcado por el fin de las cookies o el auge del DOOH, lo que hace que a a veces “les explote la cabeza a los anunciantes”.

Ante esta situación, la medición crossmedia presenta una oportunidad para todos de conocer mejor el impacto combinado de las campañas publicitarias, como han dejado claro Lola Chicón y Javier Pérez, de Smartme Analytics, en su ponencia de AEDEMO TV. El análisis del consumo de medios desde un punto de vista crossmedia es ya una realidad, pero a los anunciantes no les basta con conocer cómo se comporta un medio al completo en términos de alcance, afinidad o cobertura incremental.

Aprovechando este seminario, Smartme Analytics ha presentado una solución innovadora que aprovecha el potencial de esta medición crossmedia para comprender mejor el alcance incremental de los medios en una campaña publicitaria real. Lo hace mediante un simulador publicitario en el que usan la información real del consumo de medios de sus panelistas para recrear con precisión el impacto potencial de una campaña publicitaria en esos medios

El experimento del gato de Schrödinger

En esta nueva solución, la empresa especializada en medición publicitaria propone un ejercicio en el que es capaz de medir una campaña publicitaria y, mediante el uso de modelos estadísticos basados en el consumo de medios de esas mismas personas, puede recrear cambios en dicha campaña para anticipar los resultados que supondrían a la misma en términos de cobertura incremental, sin la necesidad de que el anunciante los llegue a realizar.

Para ello, realizan miles de simulaciones realistas de esos potenciales cambios y analizan el efecto sobre la campaña real medida, simulaciones que se pueden hacer con gran precisión gracias a la detallada información con la que cuentan de sus panelistas, sobre los que miden tanto el impacto publicitario como el consumo del medio.

Tras una ingeniosa comparativa con el famoso experimento del Gato de Schrödinger, Smartme Analytics mostró un ejemplo de cómo un anunciante podía simular el impacto de 2 millones de impresiones adicionales en diferentes medios sobre una campaña real de 100 GRP’s en televisión.

“En publicidad, el presupuesto es limitado, es decir, no puedo comprar todo el prime time. Por eso, vamos a solucionar este problema con datos de consumo de medios y datos de campañas reales medidas”, ha apuntado Lola Chicón, que explica que la nueva solución sirve para tener una certeza de lo que podría pasar con una campaña antes de poner en práctica una determinada acción. “En definitiva, no tenemos por qué invertir presupuesto en la campaña para ver qué resultado nos dará”, apuntó Javier Pérez.

Los expertos han explicado que el modelo creado ofrece información sobre las probabilidades concretas del éxito de la campaña que se quiere poner en marcha mediante la realización de cientos de simulaciones. Por eso, de media, el resultado incremental de esas simulaciones, se alza hasta un 2,4% en el caso de TV, más de un 4% en YouTube y Netflix y más de un 3% en Spotify, Facebook y Twitch.