Tener un perfil en una aplicación de citas no significa que quieras ligar... solo significa que tienes un perfil creado. Lo mismo podría decirse de muchos (de los muchos) ID’s universales para el mundo posterior a las cookies. Los editores los han implementado (el código está en la página), pero no los recogen en el flujo de ofertas.

“Uno lee titulares todo el tiempo sobre ID’s que se han implementado: este editor está activo, ese editor está activo… pero también escucha rumores de los editores de que aún no ven el gasto”, ha dicho Mike O'Sullivan, co-fundador de Sincera, un rastreador web especializado que se lanzó en enero y proporciona datos de telemetría de medios sobre publicidad digital.

Verificación de la realidad

El rastreador de Sincera interactúa con el JavaScript en la página de un editor para detectar todo, desde la presencia de datos de consentimiento hasta qué identificadores están presentes y si se están negociando mediante programática, lo que Sincera denomina "tasa de absorción".

La tasa de absorción es un cálculo de la cantidad de veces que un postor elegible eligió un identificador en comparación con la cantidad de veces que estuvo disponible para ser ingerido en el flujo de ofertas. (Lo último no siempre conduce a lo primero).

Tomemos como ejemplo el Unified ID 2.0 de The Trade Desk. En lo que respecta a las alternativas de cookies de terceros, UID2 tiene una gran participación mental y se ha derramado mucha tinta (digital), incluso en PROGRAMMATIC SPAIN, que registra las diferentes empresas que se han registrado para integrarse. Pero, según los datos de Sincera, Unified ID 2.0 tiene una tasa de absorción del 38%, lo que significa que aproximadamente seis de cada 10 veces ese ID no se incluye en el flujo de ofertas. Compara eso con la tasa de absorción de RampID de LiveRamp, que es de casi el 70%…

“Cualquiera puede decir que tiene el gráfico de identificación más grande, pero afirmaciones como esa pueden volver a la tierra con solo mirar la implementación del editor combinada con la absorción”, dijo O’Sullivan.

En otras palabras, la cantidad de implementaciones de editores que un proveedor de tecnología publicitaria tiene para su identificador es tan impresionante como cuántos de esos editores eligen activamente usar la identificación. Un proveedor de tecnología publicitaria que tiene menos implementaciones de editores, pero una tasa de absorción más alta, en realidad podría tener la mayor presencia de editores activos.

La tracción de las soluciones de seguimiento

Sin embargo, al observar los datos de Sincera, surge una tendencia curiosa o, más bien, desafortunada... que es que muchos de esos ID’s tienen tasas de absorción bastante bajas, a pesar de ser bastante maduros.

Panorama ID de Lotame, que se lanzó a fines de 2020, tiene una tasa de absorción de aproximadamente el 35%. Criteo, ID5, Xandr y Quantcast rondan el 50% (más o menos un par de puntos). Merkury ID de Merkle tiene una tasa de absorción cercana al 25%, Zeotap registra alrededor del 15 % y Fabrick ID de Neustar es de aproximadamente el 10%. Incluso la identificación de LiveRamp, que tiene la tasa de absorción más alta de toda la multitud con un 70 por ciento, no está siendo recogida por los postores disponibles en aproximadamente el 30% de las solicitudes de oferta.

Hay numerosas razones para la baja absorción, y no son necesariamente negativas. Por ejemplo, puede haber obstáculos técnicos para una integración o una complejidad contractual que se interponga en el camino. Tal vez el postor no esté configurado correctamente o la demanda aún no esté allí. “Se necesitan dos para bailar un tango”. Y a veces, una identificación tiene una baja absorción por diseño. Merkury ID solo funciona con tres SSP’s (Index Exchange, Magnite y Xandr Monetize de Microsoft) por elección, por lo que su disponibilidad es inherentemente limitada.

El hecho de que muchos de los ID’s sin cookies más destacados aún no hayan ganado una tracción significativa puede ser una oportunidad fantástica. “Esto muestra cuánto trabajo queda por hacer, lo que creo que es para bien, significa que hay espacio para optimizar”, dijo O'Sullivan. “Escuchas a la gente decir: ‘Oh, estos ID’s sin cookies no tienen suficiente escala. No funcionarán'. Pero, de nuevo, tienes empresas con grandes huellas de editores, y sus identificaciones no se recogen más de la mitad de las veces... No sé cómo puedes decir que estos ID’s no funcionan, cuando se están perdiendo una tonelada de identificadores desde el primer momento”.

MOAT 2.0

O'Sullivan decidió crear Sincera con el cofundador Ian Meyers el año pasado. Meyers pasó casi ocho años en LiveRamp, más recientemente como jefe de producto de direccionabilidad, y O'Sullivan pasó un tiempo en Microsoft, AppNexus, Criteo e Index Exchange, como VP de producto de este último.

Sincera se posiciona como un sistema de verificación "moderno", una especie de "Moat 2.0", dijo O'Sullivan.

“Ha habido esta definición sin cambios en la industria de lo que significa verificación: seguridad de marca, viewability, bots, y eso es todo”, dijo. "Y, en su mayor parte, se trata de los riesgos a la baja y la supresión en lugar de la creación de oportunidades... vibraciones muy negativas, para decirlo en términos milenarios".

Pero no hay razón, dijo, para que el concepto de verificación en la publicidad digital tenga que ser tan restrictivo. Los clientes vienen a Sincera con todo tipo de preguntas. A menudo, la startup tiene que construir nuevos módulos para responderlas. Si no hay un módulo preexistente, Sincera generalmente puede preparar uno en tan solo 10 días, dijo O'Sullivan.

Por ejemplo:

• ¿Cuáles son los principales proveedores de header bidding? (Respuesta: Prebid.org, Amazon, Index Exchange y PubMatic).

• ¿Cuántos sitios utilizan la herramienta OpenPath de The Trade Desk? (Respuesta: 2212 a fines de julio).

• ¿Qué plataformas de gestión de consentimiento tienen la mayor cuota de mercado? (Respuesta: Quantcast, Mediavine, Google y LiveRamp).

• ¿Cuántos editores utilizan PPID, el identificador proporcionado por el editor de Google? (Respuesta: A partir de ahora, 12.761)

Un editor también podría preguntar qué anunciantes gastan activamente en publicidad digital pero no en su sitio. O un anunciante podría verificar para asegurarse de que sus socios editores estén utilizando el código de adaptador de creador de ofertas más actualizado.

“Estamos tratando de ser lo más flexibles posible”, dijo O’Sullivan. “Quiero decir, ¿por qué todos estos casos de uso no se consideran una forma de verificación?”

Fuente: AdExchanger