Los anunciantes se están tomando en serio la lucha contra el cambio climático y apuestan cada vez más por la reducir las emisiones de carbono de sus campañas. Pero antes de proponerse objetivos de reducción de emisiones, es necesario medir la huella ecológica con el fin de crear una base precisa sobre la que construir una estrategia de sostenibilidad.

Sin embargo, la medición y la consultoría pueden resultar caras. Si bien los anunciantes tienden más a apostar por un camino más sostenible, los publishers suelen ser reacios a introducir cambios en su cadena AdTech a menos que tengan la seguridad de que se traducirá en una mayor demanda por parte de los compradores.

Teniendo esto en cuenta, el SSP Sharethrough ha anunciado su programa ‘Net Zero Publisher Program’, cuyo objetivo es conseguir que los publishers se comprometan a alcanzar la neutralidad de carbono. Sharethrough cubrirá los costes de medición de emisiones de cualquier publisher que participe en el programa durante un año.

Además, Sharethrough promete un mejor acceso a los compradores preocupados por la sostenibilidad a través de su inclusión en su nuevo mercado ‘Path to Net Zero’ y sus Green PMP, que son acuerdos de mercado privado que sólo incluyen a publishers respetuosos con el medio ambiente.

La agencia de publicidad IPG Mediabrands ha firmado como DSP y Hearst es hasta ahora el único publisher participante. Sharethrough se ha puesto en contacto con unos 30 publishers y cinco de ellos, Hearst incluido, están dispuestos a participar en el programa en el momento de su lanzamiento.

"Es fundamental democratizar las ambiciones de emisiones net-zero para todos los agentes del ecosistema de los medios de comunicación", declaró Martin Bryan, director mundial de sostenibilidad de IPG. "Las pequeñas y medianas empresas, así como los grandes actores, deben tener acceso a soluciones de medición y un camino claro hacia la certificación SBTi (Science-Based Targets Initiative)".

Normas y prácticas

SBTi es una iniciativa que ayuda a las empresas del sector privado a establecer planes de reducción del carbono de acuerdo con los objetivos del tratado del Acuerdo de París de 2015 sobre el cambio climático.

SBTi tiene en cuenta el alcance total de las emisiones de carbono de un publisher, incluidas las emisiones Scope 1 generadas directamente por sus propiedades digitales y las emisiones Scope 2 y 3 producidas indirectamente por actividades como el funcionamiento de edificios de oficinas, los viajes de negocios y trabajos de terceros.

La empresa europea de sostenibilidad 51toCarbonZero (51-0), fundada por Neil Woodcock, antiguo alumno de Accenture y Mckinsey, y Richard Davis, antiguo jefe de estrategia de Dentsu, prestará servicios de medición y consultoría a los participantes en el programa publishers Net Zero. Su software también ofrece recomendaciones sobre los cambios que pueden hacer los publishers para alcanzar los objetivos de SBTi.

Por ejemplo, los publishers suelen emplear la carga lenta, en la que los anuncios en página sólo se actualizan cuando están visibles en la pantalla del usuario, para reducir las bid request programáticas que envían a sus socios.

Los participantes trabajarán con 51-0 para comprometerse con un plan que les permita alcanzar emisiones netas cero en 2030 o 2040, según Benoit Skinazi, CMO de Sharethrough. Para ello, los publishers deberán compartir sus datos de emisiones con 51-0, a los que Sharethrough no tendrá acceso, explicó Skinazi.

En la práctica, ¿qué significa "net zero"?

"Net Zero no significa que no se generen emisiones de carbono", explica Skinazi. "Significa que estás haciendo todo lo que está en tu mano para reducir tus emisiones y compensar potencialmente las restantes (mediante compensaciones de carbono)".

El calendario será único para cada publisher. Por ejemplo, un publisher que disponga de mucho espacio de oficinas tendrá un camino más largo para llegar a Net zero que otro cuyos empleados trabajen a distancia, explica Skinazi.

El programa se pone en marcha cuando los compradores limitan sus negocios con los publishers que no reducen las emisiones. "Las emisiones de carbono de un publisher son uno de los muchos factores que tenemos en cuenta a la hora de decidir si nos asociamos", dijo Bryan, de IPG. La agencia está estudiando la posibilidad de dedicar una parte de los presupuestos publicitarios de sus clientes exclusivamente a los publishers que persiguen emisiones cero, añadió.

Dado que la reducción de las emisiones de alcance 3 forma parte de la mayoría de los marcos de reducción de carbono, los compradores necesitan que los publisher sean más sostenibles para cumplir sus propios objetivos de sostenibilidad.

"En EE.UU., por ejemplo, nuestro objetivo es reducir nuestras emisiones en un 30% anual a partir de una referencia de abril de 2023, definida con nuestro socio de medición, Scope3", explica Bryan. "Para lograrlo, necesitamos trabajar con la industria para encontrar formas de optimizar la ruta de suministro y alentar a nuestros socios a reducir sus emisiones".

Aunque el rendimiento de las campañas sigue siendo la principal preocupación de los anunciantes, IPG ha observado que los clientes dan cada vez más prioridad a la reducción de las emisiones de Scope 3 generadas por sus socios publishers, añadió Bryan.

La sostenibilidad y el rendimiento no parecen estar reñidos. "Los primeros indicadores muestran que el rendimiento se mantiene o mejora cuando se utilizan medios más sostenibles", afirmó. IPG espera que el Net Zero Publisher Program convenza también a los publishers para que se tomen en serio la sostenibilidad, lo que podría provocar un efecto dominó en todo el sector.

"Tanto el lado de la demanda como el de la oferta tienen que colaborar estrechamente si queremos construir de verdad un ecosistema publicitario más sostenible", termina Bryan,

Fuente: AdExchanger