Las empresas de servicios financieros están incursionando en el mundo de la publicidad. Estas ‘financial media networks’ (FMN) están siguiendo el ejemplo de las Retail Media Networks, convirtiéndose en un nuevo pilar del marketing digital. Este fenómeno ilustra cómo las retail media networks están penetrando cada vez más en nuestras vidas cotidianas.

El movimiento es rápido y estratégico. Klarna, por ejemplo, se ha asociado con proveedores AdTech para impulsar anuncios programáticos, JP Morgan Chase se ha lanzado de lleno en el negocio publicitario e incluso PayPal se ha sumado a esta tendencia.

La razón es simple: incursionar en el lucrativo negocio de la publicidad podría proporcionar a bancos, gigantes fintech y otros actores financieros una ventaja competitiva en el feroz mercado de servicios financieros. Sin embargo, no es una tarea sencilla. 

"El primer año se centró en encontrar un ajuste en el mercado del producto y en definir nuestro propósito, viendo qué papel jugamos en el ecosistema, ya que el retail media network ha crecido dramáticamente en los últimos tres o cuatro años", explicó David Sandstrom, director de marketing de Klarna.

Desde entonces, el servicio de compra ahora y paga después ha ampliado su arsenal publicitario para abarcar todas las áreas: anuncios in-app, CRM, extensión de audiencia, anuncios programáticos, marketing en buscadores, marketing de afiliados e incluso un programa de creadores. Estas herramientas están disponibles para los 550.000 comerciantes que dependen de la plataforma para llegar a más de 100 millones de usuarios.

Aunque Klarna aún no ha revelado cómo se traducen estos esfuerzos en ingresos, el potencial es significativo, con un estimado de 42,8 millones de usuarios en EE.UU. este año, según eMarketer. Klarna espera destacar al profundizar en los detalles de las compras de sus usuarios, desde preferencias de color hasta elecciones de tamaño.

"Estamos presentes en el punto de compra, lo que hace que el marketing sea extremadamente relevante y también significa que tenemosfull funnel attribution, algo que las plataformas más grandes como Facebook y Google no necesariamente tienen", explicó Sandstrom. Aunque no espera competir con esas plataformas en el corto plazo, está convencido de que Klarna puede abrirse camino al demostrar que sus anuncios realmente generan resultados.

La promesa programática

PayPal es otro player reciente en este espacio, contratando a Mark Grether, ex jefe del negocio de anuncios de Uber, para liderar su incursión en el mundo publicitario. Con 6.500 millones de pagos procesados por 400 millones de clientes solo en el primer trimestre, PayPal apuesta en grande por hacer un impacto en la industria de la publicidad.

"Aliarse con Retail Media Networks que tienen la capacidad de alinear los intereses del consumidor y los comportamientos de compra potenciales es una prioridad para muchos marketers", comentó April Weeks, directora de inversiones y medios en Basis Technologies. "A medida que la industria se mueve hacia la pérdida de señales con la desaparición de third-party cookies, encontrar formas de utilizar first-party data de manera compatible con la privacidad continuará ganando impulso como un enfoque para llegar a las audiencias deseadas”, añade la experta

Retos y regulaciones

Según Digiday, las firmas financieras pueden enfrentarse a diversos desafíos. Los datos que buscan monetizar son sensibles, lo que genera preocupaciones sobre su posible uso indebido para microtargeting, discriminación, estafas, fraude y violaciones de privacidad. A medida que estas financial media networks se expanden, es probable que aumenten las discusiones sobre la necesidad de fortalecer las regulaciones para proteger contra estos riesgos.

El surgimiento de las firmas financieras como vendedores de publicidad se está convirtiendo en una pieza clave en la evolución en Retail Media. Este sector está ganando rápidamente protagonismo en el mercado publicitario, con grandes corporaciones adoptando plenamente la idea de que "todo es una Ad Network". Y no parece que esta tendencia vaya a desacelerarse en el corto plazo.

La inversión global en retail media se espera que alcance los 140.000 millones de dólares este año, según las previsiones de eMarketer. Eso representa un aumento del 21,8% respecto al año anterior (115.000 millones de dólares), y una participación del 20,3% de la inversión total en publicidad digital. Se espera que estas cifras aumenten el próximo año en otro 21,6% a 165.900 millones de dólares, ocupando el 18,5% del gasto total en publicidad digital en 2025, según eMarketer.