Madrid, 4 de febrero de 2021. El año 2020 ha redefinido la experiencia de compra de los consumidores por completo. Las nuevas circunstancias obligaron a las marcas a pensar en cómo adaptar sus canales retail, tanto en tienda física como en sus plataformas en digital. En España, según eMarketer, las ventas en e-Commerce en 2020 se incrementaron un 36%, situándose en el tercer mercado de mayor rápido crecimiento en todo el mundo. Junto a esto, España es el país europeo con mayor gasto en San Valentín, con 122 euros por persona, seguido de Francia, e Italia con 118 y 117 euros respectivamente. Muy próximos ya al Día de los enamorados, la Plataforma de Inteligencia del Cliente Zeotap, ha elaborado una Guía con seis consejos para que las marcas de retail puedan sacarle el máximo partido a esta fecha tan señalada del calendario.

1º) Más compras online equivalen a más datos propios

Según algunas estimaciones, la pandemia ha acelerado el crecimiento del e-Commerce entre cuatro y seis años. Y en nuestro país, la campaña de Navidad 2020 ha sido la que más compras online ha tenido de la historia. Estos datos ponen de manifiesto que los retailers tienen ahora acceso a más datos de clientes que nunca, que los pueden utilizar para comprender mejor sus hábitos de compra y establecer la forma más eficaz de llegar a los consumidores. 

Al mismo tiempo, teniendo en cuenta la próxima desaparición de las cookies de terceros, tener acceso inmediato a los datos propios de los compradores será aún más importante. Por esto se aconseja a las marcas de retail que aprovechen el pico de ventas que se producirá en San Valentín para analizar cómo gestionan la recopilación de datos que reciben, así como su almacenamiento y uso.

2º) El móvil, gran herramienta para la compra

En España se calcula que el año pasado el 47% de las compras realizadas se hicieron a través de un móvil.  Con el objetivo de fortalecer aún más la compra móvil, muchas plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram o Pinterest, han incorporado funciones de compra en sus aplicaciones para que los usuarios puedan comprar artículos de forma sencilla. Además, las marcas de retail han mejorado sus aplicaciones para permitir el pago con un clic y simplificar el proceso de compra. 

Junto a esto, y a medida que las nuevas generaciones con mayor conocimiento digital adquieren más poder adquisitivo, se estima que la tendencia será un mayor crecimiento de las compras online desde los dispositivos móviles. En esta línea, se aconseja a las marcas de retail que inviertan ahora para asegurarse de que la experiencia móvil que ofrecen sea fácil y atractiva.

Por otro lado, se pone de manifiesto que la fiesta de San Valentín de este año, que se prevé más digital que nunca, es una gran ocasión para que las marcas de retail utilicen sus plataformas digitales y las redes sociales para agilizar el proceso de compra y reducir las molestias del proceso de compras digital.

3º) Ampliar la temporada de compras

La campaña de Navidad de 2020 fue única por muchas razones. Entre otras porque tuvo una duración mayor a la habitual. Este cambio estuvo impulsado por múltiples factores, como por ejemplo, la necesidad de reducir el número de personas que podía haber en las tiendas físicas para hacer sus compras o la necesidad de aliviar la carga de los servicios de entrega debido a las dificultades de movilidad provocadas por la pandemia.

Junto a esto, el éxito de las ventas del Black Friday y de Cyber ​​Monday del año pasado, cuyas ventas crecieron un 52,88% y un 50% respectivamente, ha puesto de manifiesto que una campaña de Navidad más larga puede beneficiar a los retailersal incentivar a las personas a gastar más, algo a tener en cuenta también para este San Valentín.

4º) Ofrecer gangas y descuentos

La pandemia ha supuesto un duro golpe para la economía personal de miles de personas. En este sentido, se ha visto que uno de los motivos por los que las ventas del Black Friday funcionaron tan bien fue porque muchas marcas ofrecieron importantes descuentos que podían aplicarse durante un período de tiempo más largo del habitual. Y esto incentivó a muchas personas a ajustar sus presupuestos y dedicar tiempo a comparar precios.

Para todas aquellas marcas que buscan maximizar sus ventas, se les recomienda que utilicen los datos de sus clientes para descubrir el momento ideal en el que llegar a ellos con descuentos. De hecho, según una reciente encuesta de eMarketer, rebajar el precio es la mejor manera que tienen las marcas para motivar a los consumidores a completar una compra. Así, un 87% de los encuestados afirma, que si reciben un descuento después de agregar un artículo a su carrito, esta circunstancia podría llevarles a realizar una compra.

Por otro lado, se aconseja a las marcas, que mientras las economías de todo el mundo trabajan para recuperar su fortaleza, tienen que tener en cuenta que, por un lado, los consumidores esperarán y buscarán más gangas, así como por otro, que aguantarán hasta el último momento para hacer una compra. Y en esta línea se espera que este año, para la campaña de San Valentín, se incrementen las compras ‘last minute’.

5º) La necesidad de redefinir la experiencia de compra

Como consecuencia de la pandemia, la experiencia de compra tradicional y en tienda física ha cambiado por completo. Esto ha supuesto, que ahora, en lugar de priorizar la atención al cliente y de buscar formas para que este permanezca en el establecimiento se han tomado medidas que limitan el tiempo de contacto humano y se apremia a los clientes a que realicen sus compras de forma más rápida. En estos momentos, las marcas se enfrentan al desafío importantísimo de crear una experiencia de compra positiva para el consumidor, a pesar de las limitaciones, como que la cantidad de tiempo de contacto directo personal que los consumidores tienen con la marca sea limitado.

Teniendo en cuenta esta situación, los retailers deben crear experiencias de compra más fluidas según los datos que disponen de los consumidores y seguir ofreciéndoles un valor diferencial a sus clientes. Para el Día de San Valentín, por ejemplo, las marcas podrían considerar ofrecer incentivos a los compradores que eligen la recogida fuera del establecimiento, en lugar de entrega o compra en tienda. Esto reduciría el riesgo de salud y alentaría a las personas a participar más y a compartir más datos a través de sus plataformas digitales.

6º) La deslealtad como oportunidad

Según McKinsey, el 40% de los consumidores han probado nuevas marcas o acudido a otras tiendas de las suyas habituales como resultado de la pandemia. Sin embargo, esta situación puede suponer para muchas marcas una oportunidad inesperada de convertir a sus nuevos compradores en clientes leales a su marca. Mientras que para otro buen número de compañías es el momento de desarrollar una nueva estrategia de retención basada en la personalización y la información detallada de sus clientes.

Con este fin, en 2021, las marcas deben encontrar formas de sacarle el máximo partido a sus datos propios. Ya sea analizándolos para descubrir información interesante sobre sus consumidores o enriqueciéndolos para obtener un mayor conocimiento de su comportamiento. Todo esto les permitirá hacer su publicidad más efectiva al mismo tiempo que fortalecen la relación entre cliente y marca, fomentando así la fidelidad de estos con ellas. En este sentido, para este San Valentín, se aconseja a las marcas pensar en qué ‘caramelo’ van a ofrecer a los consumidores, ya sea en forma de regalo o descuento digital, con el objetivo de incentivar a las personas a pensar positivamente en su marca y que vuelvan a ella en el futuro.

La Guía concluye señalando que la aplicación de estas recomendaciones por parte de las marcas del sector retail revierte muy positivamente tanto para ellas como para los consumidores, ya que estos observan por parte de las marcas su esfuerzo por adecuarse a la nueva realidad que estamos viviendo. Algo que, además, tendrá también importantes beneficios para ellas en el largo plazo.