Mientras Apple y Google promueven cambios en materia de privacidad, las empresas se enfrentan a las consecuencias, Madison Avenue se defiende y Facebook ha dado la voz de alarma.

Apple introdujo en abril una ventana emergente para los iPhones que pide a las personas permiso para ser rastreadas por diferentes aplicaciones. Recientemente, Google ha anunciado planes para desactivar una tecnología de seguimiento en su navegador web Chrome. Y Facebook dijo el mes pasado que cientos de sus ingenieros estaban trabajando en un nuevo método para mostrar anuncios sin depender de los datos personales de la gente.

Los avances pueden parecer una simple chapuza técnica, pero están relacionados con algo más grande: una batalla cada vez más intensa sobre el futuro de Internet. La lucha ha enredado a los titanes de la tecnología, ha trastornado Madison Avenue y ha perturbado a las pequeñas empresas. Y anuncia un profundo cambio en el uso de la información personal online de los usuarios, con amplias implicaciones para la forma en que las empresas ganan dinero digitalmente.

En el centro de la disputa está lo que ha sido la savia de Internet: la publicidad.

Hace más de 20 años, Internet provocó una gran revolución en la industria publicitaria. Trastocó a los periódicos y revistas que dependían de la venta de anuncios clasificados e impresos, y amenazó con destronar a la publicidad televisiva como la principal forma de llegar a grandes audiencias.

En su lugar, las marcas difundieron sus anuncios en los sitios web, con sus promociones a menudo adaptadas a los intereses específicos de la gente. Esos anuncios digitales impulsaron el crecimiento de Facebook, Google y Twitter, que ofrecían sus servicios de búsqueda y redes sociales a la gente sin coste alguno. Pero a cambio, las personas eran rastreadas de un sitio a otro mediante tecnologías como las "cookies", y sus datos personales se utilizaban para dirigirles el marketing pertinente.

Ahora ese sistema, que se convirtió en una industria de publicidad digital de 350.000 millones de dólares, está siendo desmantelado. Impulsados por el miedo a la perdida de la privacidad, Apple y Google han empezado a renovar las normas sobre la recopilación de datos on line. Apple, citando el mantra de la privacidad, ha puesto en marcha herramientas que impiden a los comerciantes el seguimiento de los uusarios. Google, que depende de los anuncios digitales, está tratando de tener ambas cosas reinventando el sistema para poder seguir dirigiendo los anuncios a la gente sin explotar el acceso a sus datos personales.

Si la información personal ya no es la moneda que la gente da por los contenidos y servicios en línea, algo más debe ocupar su lugar. Los editores de medios de comunicación, los creadores de aplicaciones y las tiendas de comercio electrónico están explorando diferentes caminos para sobrevivir a una Internet consciente de la privacidad, y en algunos casos están cambiando sus modelos de negocio. Muchos están optando por hacer que la gente pague por lo que obtiene on line, cobrando cuotas de suscripción y otros cargos en lugar de utilizar sus datos personales.

Jeff Green, director ejecutivo de The Trade Desk, una empresa de tecnología publicitaria de Ventura (California) que trabaja con las principales agencias de publicidad, afirmó que la lucha entre bastidores es fundamental para la naturaleza de la web.

"Internet está respondiendo a una pregunta con la que ha estado luchando durante décadas, que es: ¿Cómo va a pagarse la fiesta?”, dijo.

Las consecuencias pueden perjudicar a las marcas que dependen de los anuncios segmentados para conseguir que la gente compre sus productos. También puede perjudicar inicialmente a gigantes tecnológicos como Facebook, pero no por mucho tiempo. En cambio, las empresas que ya no pueden rastrear a las personas, pero que aún necesitan hacer publicidad, es probable que gasten más en las mayores plataformas tecnológicas, que siguen teniendo la mayor cantidad de datos sobre los consumidores.

David Cohen, director ejecutivo de Interactive Advertising Bureau, dijo que los cambios seguirán "dirigiendo el dinero y la atención hacia Google, Facebook y Twitter".

Los cambios se complican por los puntos de vista opuestos de Google y Apple sobre el grado de rastreo de los anuncios. Apple quiere que sus clientes, que pagan una prima por sus iPhones, tengan derecho a bloquear el seguimiento por completo. Pero los ejecutivos de Google han sugerido que Apple ha convertido la privacidad en un privilegio para aquellos que pueden permitirse sus productos.

Para muchas personas, eso significa que Internet puede empezar a tener un aspecto diferente en función de los dispositivos que utilicen. En los dispositivos de Apple, los anuncios pueden ser sólo un poco relevantes para los intereses de una persona, en comparación con las promociones altamente dirigidas dentro de la web de Google. Los creadores de sitios web podrían acabar eligiendo un bando, de modo que algunos sitios que funcionan bien en el navegador de Google podrían no cargarse en el de Apple, dijo Brendan Eich, uno de los fundadores de Brave, el navegador web privado. "Será una historia de dos Internet", dijo.

Las empresas que no siguen el ritmo de los cambios se arriesgan a ser atropelladas. Cada vez más, los editores de medios de comunicación e incluso las aplicaciones que muestran el tiempo cobran cuotas de suscripción, del mismo modo que Netflix cobra una cuota mensual por la transmisión de vídeo. Algunos sitios de comercio electrónico se plantean subir los precios de los productos para mantener sus ingresos.

Pensemos en Seven Sisters Scones, una pastelería por correo de Johns Creek (Georgia), que recurre a los anuncios de Facebook para promocionar sus artículos. Nate Martin, que dirige el marketing digital de la pastelería, dijo que después de que Apple bloqueara el seguimiento de algunos anuncios, sus campañas de marketing digital en Facebook perdieron eficacia. Debido a que Facebook ya no podía obtener tantos datos sobre qué clientes les gustaban los productos de panadería, era más difícil para la tienda encontrar compradores interesados en línea.

"Todo se paró en seco", dijo Martin. En junio, los ingresos de la panadería se redujeron a 16.000 dólares, frente a los 40.000 de mayo.” Desde entonces, las ventas se han mantenido estables, dijo. Para compensar el descenso, Seven Sisters Scones ha estudiado la posibilidad de aumentar los precios de las cajas de muestras de 29 a 36 dólares.

Apple declinó hacer comentarios, pero sus ejecutivos han dicho que los anunciantes se adaptarán. Google dijo que estaba trabajando en un enfoque que protegería los datos de las personas, pero que también permitiría a los anunciantes seguir dirigiéndose a los usuarios con anuncios.

Desde los años 90, gran parte de la web se basa en la publicidad digital. En esa década, un fragmento de código colocado en los navegadores -las "cookies"- empezó a rastrear las actividades de navegación de los usuarios de un sitio a otro. Los vendedores utilizaron la información para dirigir los anuncios a las personas, de modo que alguien interesado en el maquillaje o las bicicletas viera anuncios sobre esos temas y productos.

Tras la introducción de las tiendas de aplicaciones para iPhone y Android en 2008, los anunciantes también recopilaron datos sobre lo que la gente hacía dentro de las aplicaciones colocando rastreadores invisibles. Esa información se vinculó con los datos de las cookies y se compartió con los corredores de datos para una segmentación publicitaria aún más específica.

El resultado fue un vasto ecosistema publicitario que sustentaba sitios web y servicios en línea gratuitos. Sitios y aplicaciones como BuzzFeed y TikTok florecieron con este modelo. Incluso los sitios de comercio electrónico dependen en parte de la publicidad para ampliar sus negocios.

Pero la desconfianza hacia estas prácticas comenzó a crecer. En 2018, Facebook se vio envuelto en el escándalo de Cambridge Analytica, donde los datos de Facebook de las personas fueron recolectados indebidamente sin su consentimiento. Ese mismo año, los reguladores europeos promulgaron el Reglamento General de Protección de Datos, leyes para salvaguardar la información de las personas. En 2019, Google y Facebook acordaron pagar multas récord a la Comisión Federal de Comercio para resolver las acusaciones de violaciones de la privacidad.

En Silicon Valley, Apple reconsideró su enfoque publicitario. En 2017, Craig Federighi, jefe de ingeniería de software de Apple, anunció que el navegador web Safari bloquearía las cookies para que no siguieran a los usuarios de un sitio a otro.

"En cierto modo parece que te están rastreando, y eso es porque lo hacen", dijo el Sr. Federighi. "Ya no"

El año pasado, Apple anunció una ventana emergente en las aplicaciones del iPhone que pregunta a los usuarios si quieren ser seguidos con fines de marketing. Si el usuario dice que no, la aplicación debe dejar de seguir y compartir datos con terceros. Esto provocó la protesta de Facebook, que era una de las aplicaciones afectadas. En diciembre, la red social publicó anuncios a toda página en los periódicos en los que declaraba que "se enfrentaba a Apple" en nombre de las pequeñas empresas que se verían perjudicadas cuando sus anuncios ya no pudieran encontrar audiencias específicas.

"La situación va a ser un reto para ellos", dijo Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook.

Facebook está desarrollando ahora formas de dirigir los anuncios a las personas utilizando la información recopilada en sus dispositivos, sin permitir que los datos personales se compartan con terceros. Si las personas que hacen clic en anuncios de desodorantes también compran zapatillas, Facebook puede compartir ese patrón con los anunciantes para que puedan mostrar anuncios de zapatillas a ese grupo. Eso sería menos intrusivo que compartir información personal como las direcciones de correo electrónico con los anunciantes.

"Somos partidarios de dar a la gente más control sobre el uso de sus datos, pero los cambios de gran alcance de Apple se produjeron sin la participación de la industria y de los más afectados", dijo un portavoz de Facebook.

Desde que Apple lanzó la ventana emergente, más del 80 por ciento de los usuarios de iPhone han optado por no participar en el seguimiento en todo el mundo, según las empresas de tecnología publicitaria. El mes pasado, Peter Farago, ejecutivo de Flurry, una empresa de análisis de móviles propiedad de Verizon Media, publicó un post en LinkedIn en el que calificaba “tiempo de matar" el seguimiento de anuncios en los iPhone.

En Google, el CEO Sundar Pichai, y sus lugartenientes comenzaron a discutir en 2019 cómo proporcionar más privacidad sin matar el negocio de publicidad en línea de la compañía, que asciende a 135 mil millones de dólares. En las investigaciones, los analistas de Google encontraron que la cookie erosionaba la confianza de los usuarios. Google dijo que sus equipos de Chrome y de publicidad concluyeron que el navegador web Chrome debería dejar de admitir cookies.

Pero Google también dijo que no inhabilitaría las cookies hasta que tuviera una forma diferente para que los vendedores siguieran sirviendo a la gente anuncios dirigidos. En marzo, la empresa probó un método que utiliza sus fondos de datos para agrupar a las personas en función de sus intereses, de modo que los anunciantes puedan dirigir los anuncios a esas cohortes en lugar de a los individuos. El método se conoce como Aprendizaje Federado de Cohortes, o FLOC. Los planes siguen siendo cambiantes. Google no bloqueará los rastreadores en Chrome hasta 2023. Aun así, los anunciantes se mostraron alarmados.

En un artículo publicado este año, Sheri Bachstein, directora de IBM Watson Advertising, advertía de que los cambios en la privacidad significaban que depender únicamente de la publicidad para obtener ingresos estaba en peligro. Las empresas deben adaptarse, dijo, incluso cobrando cuotas de suscripción y utilizando la inteligencia artificial para ayudar a servir los anuncios. "Las grandes empresas tecnológicas han puesto el reloj en marcha", concluyó en una entrevista.

Artículo original publicado en inglés en NYT