El último Informe de IAS de Calidad de Medios (Media Quality Report), destaca que durante la pandemia se produjo en España un incremento del riesgo de marca para las campañas de vídeo, así como descenso en las tasas de viewability. Este escenario pone de manifiesto la necesidad de utilizar la tecnología de verificación adecuada que permita optimizar las campañas.

Al mismo tiempo, España destaca por sus tasas de fraude digital y de tiempo de visualización de las campañas, que son iguales o mejores que las medias mundiales en todos los entornos y formatos.

Madrid, 19 de abril de 2021.- Integral Ad Science (IAS), líder mundial de verificación de campañas digitales, ha publicado hoy su Informe de Calidad de Medios S2 2020, correspondiente al segundo semestre del año pasado, que analiza billones de datos al mes en el mundo, y en el que aporta valiosa información sobre los cambios en el ecosistema de la publicidad digital según recogen los indicadores de calidad de medios. En 2020 los comportamientos de los consumidores cambiaron radicalmente como consecuencia de la ‘nueva normalidad’, lo que supuso que permanecieran en sus hogares y apartaran la mirada de los medios impresos y la centraran en los digitales. 

Entre las principales métricas de calidad de medios que se presentan en esta edición del informe,  se destaca la inclusión de cinco nuevos mercados: Argentina, Bélgica, Brasil, Polonia y Vietnam, además de la incorporación de dos nuevas métricas: viewability en connected TV (CTV) y viewability en mobile app video. En este sentido, resalta que durante el segundo semestre de 2020, la televisión conectada (CTV) encabezó la clasificación global de visibilidad para vídeo al alcanzar el 93,3 %. Y estuvo seguida muy de cerca por la viewability en mobile app video, otra métrica novel en este trabajo, con un 92,6%.

La visibilidad de las campañas se ve afectada en España

En el segundo semestre de 2020 la métrica de la visibilidad de las campañas decreció en todos los formatos con respecto a los datos del año anterior. Así, en desktop video se experimentó un descenso global, aunque siguió siendo uno de los formatos más vistos, sólo por detrás de mobile web video. Junto a esto, en desktop display los países que experimentaron caídas más significativos fueron España, con una disminución de 6,6 puntos hasta alcanzar el 57,1 %, e Italia, que con un descenso de 5,4 puntos se situó en el 58,1 %.

Por otro lado, se observaron importantes crecimientos en visibilidad en mobile web video y mobile app display. El primero aumentó globalmente 2,1 puntos porcentuales, convirtiéndose en el formato más visible con un 73,7 %. Y en el segundo, el incremento fue de 3.4 puntos hasta alcanzar el 72,1 %. 

En el caso concreto de España, nuestro país se ha visto por debajo de la media mundial en todos los indicadores de viewability. En mobile app display registró un 53,5 %, cayendo 18,6 puntos en comparación con la media mundial. En desktop display se llegó al 57,1 %, 11,7 puntos menos y en mobile web display, con el 56,2 %, cayó 6,7 puntos por debajo de la media global, aunque fue el país que más mejoró con un incremento de 4,9 puntos porcentuales. Este elenco de cifras hace que España tenga los registros de viewability más bajos del mundo en los formatos display, además del mayor descenso de viewability en desktop display con una bajada de 6,6 puntos. Además, el Informe destaca la necesidad de España de optimizar y mejorar la visibilidad de las campañas digitales, para aumentar la capacidad de las marcas de llegar a los consumidores. 

España supera los índices globales de Time-in-view

La media de tiempo medio de visualización de las campañas con respecto al año anterior mostró sin pequeñas variaciones en desktop display y mobile web display en todo el mundo. Sin embargo, se produjo un significativo descenso en mobile app display, donde el time-in-view se redujo en las aplicaciones móviles en 5,26 segundos.  

España, por su parte, registró cifras por encima de la media en todos los indicadores de time-in-view. Así, incrementó la duración en desktop display 0,83 segundos hasta alcanzar los 26,42. Y otros 1,80 segundos hasta los 15,37 en mobile web display. Y a pesar de experimentar un descenso de 8,69 segundos en mobile app display, su media de 20,31 segundos superó a la mundial de 19,21 segundos. 

Fraude digital: estabilidad a pesar del contexto adverso

En el segundo semestre de 2020 los índices globales de fraude digital en campañas optimizadas, aquellas que utilizan tecnología para combatirlo, cayeron mundialmente en todos los dispositivos y entornos. Estas reducciones supusieron que las tasas se mantuvieran por debajo del 1,0 % en todos los entornos. España mantuvo o siguió la tendencia mundial a la baja en todos los entornos, excepto en desktop video que aumentó ligeramente 0,2 puntos hasta el 0,8 %.  

Por lo que respecta a las campañas que no utilizan herramientas para la optimización, los niveles de fraude fueron hasta once veces superiores a las optimizadas. Y por ejemplo, los índices globales de campañas no optimizadas alcanzaron un 8,6 % en desktop display.

Aumento del riesgo de marca en las impresiones de vídeo

En el segundo semestre de 2020 destacó el aumento del riesgo de marca (brand risk) en las impresiones de vídeo en todo el mundo. Esto se produjo en un momento en el que el consumo de vídeo aumentó como resultado de los confinamientos en todo el mundo. El contenido adulto fue el principal impulsor global del aumento del riesgo de marca en todos los entornos, seguido a menudo por la categoría de incitación al odio. 

Junto a esto, la tasa global de riesgo de marca para mobile web video fue la mayor de todas las categorías con un 8,6 %. Las campañas de desktop video experimentaron el aumento más significativo de riesgo de marca, con un incremento interanual de 1,4 %, elevando así la tasa media mundial al 7,7 %. Y España registró el mayor aumento de riesgo de marca en desktop video con un incremento de 2.9 puntos hasta el 8,5 %.

Además, en España los anunciantes vieron aumentar los niveles de riesgo de marca durante los picos del COVID. Esto fue particularmente significativo en septiembre, cuando la categoría de incitación al odio se vio triplicada en comparación con el año anterior. Además, las categorías drogas y contenido adulto aumentaron interanualmente cada una de ellas un 50% aproximadamente. 

“La calidad de medios ha sido afectada globalmente por un año sin precedentes y ha tenido como resultado una reducción de la viewability así como una mayor percepción del riesgo de aparecer junto a contenidos inseguros en el entorno digital, especialmente en los formatos de vídeo”, señala Elisa Lupo, directora general de IAS en España, Italia y Portugal. “Esto es el resultado de los confinamientos, el aumento en el consumo de contenidos digitales y los incrementos de las categorías de contenido adulto y odio. Las marcas que deseen navegar por el entorno digital, que siempre está en constante evolución, deben adoptar un enfoque de seguridad e idoneidad de marca para así mejorar la eficacia de sus campañas y tener en cuenta el contexto y el sentimiento del contenido junto al que insertan sus anuncios. Al mismo tiempo, en España se han mantenido estables o han disminuido las tasas de fraude digital en las campañas optimizadas en todos los entornos. Y los anunciantes que han utilizado tecnologías contextuales sofisticadas, incluidas las ofrecidas por IAS, pueden realizar campañas digitales en línea con sus valores de marca y dirigirse a los consumidores en entornos de alta calidad y contextualmente adecuados”.