Las señales de optimismo de los compradores de medios a principios de mayo parecen haber sido atípicas, según la última ola de investigaciones de Advertiser Perceptions, que ha estado rastreando las actitudes de los compradores de anuncios durante la pandemia.

Más de dos de cada cinco encuestados en la ola 5 de la investigación, enviada a fines de mayo, dijeron que aún habría un "gran impacto" en el gasto publicitario en el tercer trimestre, en línea con las respuestas a las olas 2 y 3 de la misma investigación. La encuesta de la onda 4 había encontrado, por el contrario, que menos de uno de cada tres encuestados esperaba grandes impactos en el tercer trimestre. Solo el 13% de los compradores de medios dijeron que el gasto en publicidad ya había comenzado a aumentar de nuevo para la ola de tiempo 5 del 18 al 21 de mayo, con un 3% adicional anticipando que sucedería a fines de mes. Un total de 79% de los encuestados dijo que el gasto comenzaría a aumentar a fines del tercer trimestre, incluido el 51% que esperaba que ocurriera durante el tercer trimestre.

"Volviendo a subir" no es lo mismo que volver a la normalidad, y otros dos hallazgos muestran que los compradores fueron más cautelosos sobre cuándo esperaban un retorno a los niveles normales de gasto:

• La mayoría de los encuestados en la investigación de la ola 5 esperaban que los impactos moderados o importantes continuaran hasta el final de este año. Un tercio esperaba que los impactos al menos moderados continuaran hasta 2021.

• Más encuestados esperaban que los impactos siguieran siendo significativos. La ola 5 de la investigación encontró que el 43% de los encuestados esperaban que un "gran impacto" en el gasto publicitario continuara en el tercer trimestre, frente al 31% de los encuestados en la investigación de la ola 4 realizada del 1 al 5 de mayo. Además, el 17% esperaba Impactos importantes para continuar en el cuarto trimestre.

También anticipamos que las inversiones en publicidad digital continuarán deprimidas hasta fines de este año. Es probable que se toque un fondo en el segundo trimestre, pero no esperamos que los aumentos de gasto año tras año vuelvan a los estadios previos a la pandemia hasta al menos 2021. Eso es bajo un escenario que anticipa efectos continuos (pero no empeorando dramáticamente) de la pandemia en sí.

La industria de la publicidad digital debería estar preparada para un lento ascenso a una nueva normalidad.