Entre los millones de estadounidenses que sintonizaron la Super Bowl este año, es probable que muchos hayan visto a la estrella pop Beyoncé promocionando su nuevo álbum de country, Cowboy Carter, en un anuncio de Verizon. Esto se debe a que estaba “preinsertado” durante los descansos del partido para que todos los espectadores lo vieran.

Sin embargo, hay otra forma en la que los anuncios podrían aparecer en grandes eventos televisivos, una opción que a menudo se promociona como el futuro de la industria publicitaria. En lugar de mostrar los mismos anuncios a todos los espectadores, los anuncios durante el partido podrían personalizarse para diferentes audiencias mediante el 'Dynamic Ad Insertion' (DAI). Esto significa que mientras algunos espectadores verían el anuncio de Beyoncé, otros podrían ver un anuncio completamente diferente.

En teoría, el DAI podría llevar a una mayor personalización y engagement, resultando en una mayor retención de espectadores (y clientes), según Dan Rayburn, Conference Chairman del NAB Show. En la práctica, sin embargo, ha dejado mucho que desear: “No escala y no funciona bien”, dijo Rayburn en declaraciones a Marketing Brew.

La tecnología server-side puede mostrar anuncios personalizados a diferentes consumidores que ven contenido en streaming, como programación en directo. En medio de un cambio más amplio hacia el streaming, hay un "cambio marcado" hacia esta tecnología, "especialmente por parte de networks, proveedores de MVPD y proveedores de TV por cable", asegura Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab.

Aunque es útil para impactar a consumidores específicos, la capacidad de servir diferentes anuncios simultáneamente durante una gran transmisión como la Super Bowl puede arriesgarse a interrumpir el programa, según Katsur. “Hasta ahora, los anuncios preinsertados son mucho más fiables que el Dynamic Ad Insertion”, dijo el profesional.

Potencial de la IA generativa

El sector espera que herramientas de IA generativa puedan utilizarse en el futuro para ayudar a servir creatividades personalizadas de manera eficiente "e incluso crear esos anuncios personalizados", comentó Katsur. Utilizó el ejemplo de una campaña hipotética de McDonald's para demostrar cómo la IA podría convertir los datos de los usuarios en targeted ad creative: un espectador podría ver un anuncio que promociona un Big Mac, mientras que otro podría ver un anuncio de patatas fritas.

"Lo interesante de la IA generativa es que podría, hasta cierto punto, combinar esos activos de forma dinámica sobre la marcha, basándose en la comprensión de las preferencias de un consumidor hacia ciertos alimentos de McDonald's", explicó Katsur.

Retos de personalización y desafíos de los eventos en directo

Según cuenta MarketingBrew, personalizar anuncios a esa escala puede plantear otro desafío para los medios como "revisar el contenido creativo para aprobarlo (y, en algunos casos, desaprobarlo) antes de su emisión", dijo Dave Morgan, fundador y presidente ejecutivo de Simulmedia. "Existe un proceso de aprobación increíblemente riguroso para eventos como la Super Bowl, pero también hay procedimientos similares en las televisiones locales como Des Moines, Iowa, o Erie, Pensilvania", comentó Morgan.

Nuevamente, la IA generativa podría ser útil. "Las personas revisan manualmente docenas de anuncios cada día, pero no decenas de miles", dijo Morgan. La IA podría usarse para revisar grandes volúmenes de contenido creativo e identificar anuncios que podrían no cumplir con los estándares, dijo Morgan. Esa tecnología ya se está usando, como en AWS de Amazon, donde existe el ad verification impulsado por IA, añadió.

Pero hay algo que el DAI no puede resolver: los imprevistos que traen los eventos en directo, así como los desafíos históricos del streaming para manejar posibles picos de audiencia, dijo Katsur. “Si es una Super Bowl aburrida, si hay una 'paliza' en el tercer cuarto, la gente tiende a desconectarse, por lo que perderás espectadores”, explicó. “Sin embargo, si es un partido ajustado, como lo fue la última Super Bowl... la audiencia se dispara”, dijo Katsur.

Para hacer que la experiencia de streaming sea más fiable y convertir el DAI en una realidad en este espacio, será crucial contar con la infraestructura y el server adecuados, afirmó Katsur. “Aún queda trabajo por hacer desde una perspectiva de infraestructura para que el streaming sea tan confiable como lo han sido el cable y el satélite durante décadas”, concluyó el experto.