La sostenibilidad se erige como un desafío clave para el sector de la publicidad digital en 2024, pero la falta de incentivos y esfuerzos coordinados entre anunciantes, agencias, publishers e intermediarios publicitarios plantea obstáculos significativos.

Aunque ha habido discusiones sobre la necesidad de priorizar la sostenibilidad, muchos ejecutivos del sector expresan frustración ante la aparente falta de acciones concretas. Se argumenta que la responsabilidad recae unilateralmente en los publishers, mientras algunos creen que la sostenibilidad se ha convertido más en una táctica de negociación que en un compromiso real.

Justin Wohl, CRO de Salon, TVTropes y Snopes, señaló la paradoja de que el Supply Path Optimization (SPO) parece cargar a los publishers con la responsabilidad de reducir emisiones, mientras el sistema programático, diseñado para minimizar CPM, genera excesos de residuos de carbono necesarios para obtener ingresos.

Aunque algunos actores aseguran estar trabajando para reducir emisiones, la falta de estandarización en la medición dificulta la inclusión de la sostenibilidad en los presupuestos publicitarios. La confusión persiste sobre el alcance y la efectividad de las iniciativas actuales para que la publicidad digital contribuya a la reducción de emisiones.

En respuesta, algunos intercambios publicitarios han tomado medidas graduales, como modelizar el tráfico y eliminar publishers infractores. Sin embargo, se necesitan enfoques universales para medir las emisiones y permitir a los compradores asignar eficientemente los presupuestos en función de la sostenibilidad.

Mejoras incrementales de los SSPs

Algunas estrategias para reducir emisiones coinciden con esfuerzos para simplificar el mercado programático, como el Traffic Shaping y el SPO. Magnite anunció un acuerdo con Greenbids para informar a los compradores sobre opciones más sostenibles, reduciendo las emisiones en un 24% sin afectar el rendimiento publicitario.

Los SSP y DSP enfrentan obstáculos como la duplicación de ofertas, que se considera spam publicitario. Aunque algunas prácticas se justifican comercialmente, se destaca la necesidad de abordar el aumento de emisiones de carbono.

Conflicto de ingresos

Sharethrough presenta ofertas de bajas emisiones, excluyendo publishers de altas emisiones y compensando emisiones restantes. Sin embargo, aún no hay una clara relación entre la reducción de emisiones y mayores ingresos para los editores. La industria espera que los compradores desplacen presupuestos hacia aquellos comprometidos con la reducción de emisiones.

Aunque el interés comprador en conocer las emisiones generadas está creciendo, la transición hacia transacciones basadas en datos de emisiones aún parece lejana. La parte compradora podría ser clave para cambiar la mentalidad hacia prácticas más sostenibles, según Kristofer Doerfler de CMI Media Group.

Fuente: Digiday