Dos semanas después de que Google anunciara su tercer aplazamiento en su plan para eliminar las third-party cookies de su navegador, apenas hubo tiempo para asimilar la noticia que era totalmente previsible. Dado que esto ha estado ocurriendo durante cuatro años, los profesionales de publicidad han mejorado mucho en sus estrategias para cubrir las necesidades que producen la desaparición de las cookies.

Estas habilidades se pusieron a prueba ocho días después del último retraso, cuando Google convocó una reunión con altos ejecutivos AdTech para discutir los próximos pasos. Google reiteró su compromiso de eliminar gradualmente las cookies, mientras que los ejecutivos AdTech expresaron su frustración por la falta de detalles específicos. "No pasaremos del 1% al 100%; será un proceso gradual. Sin embargo, este aumento no será interminable", respondió uno de los ejecutivos de Google.

Este episodio ilustra el tipo de interacciones indirectas pero claras que los ejecutivos de publicidad esperan de Google. Para sacar el máximo provecho de estas reuniones, han perfeccionado la habilidad de leer entre líneas, captando no solo lo que Google dice, sino también lo que no dice con tanta frecuencia. Esta astucia los orienta al decidir sus próximos pasos.

"En Privacy Sandbox no estamos cambiando radicalmente nuestra postura, pero estamos evaluando opciones", comentó Mark McEachran, vicepresidente de gestión de productos en Yieldmo, proveedor AdTech. "Actualmente, estamos contemplando un cambio en nuestra perspectiva", explicaba el experto en Digiday.

Se refiere al conjunto de herramientas de Google diseñadas para sustituir las funciones de las third-party cookies en publicidad. Antes de que Google retrasara la fecha límite, tenía previsto poner a prueba esas alternativas, especialmente la API ‘Protected Audiences’, que permitiría a los profesionales de marketing ejecutar campañas de remarketing sin depender de third-party cookies. Sin embargo, esos planes se han aplazado a la espera de un entendimiento más claro del potencial de ingresos, lo cual ha sido difícil de evaluar debido a la limitada base de usuarios para la solución.

Al igual que otros profesionales Adtech, aboga por que Google implemente las características actuales de Sandbox en todo el tráfico de Chrome, mientras aún se mantenga la compatibilidad con las third-party cookies para evitar posibles problemas operativos. De esta manera, se establecería una base más sólida desde la cual él y su equipo podrían respaldar y probar estas nuevas soluciones, confiados en su potencial rentabilidad.

Esto parece un pensamiento ilusorio hasta que Google comparta un plan más definido sobre cómo planea eliminar gradualmente más third-party cookies de Chrome. ¿Lo hará de forma gradual durante el próximo año, escalando del 1% del tráfico cookieless al 25%, luego del 50% al 75% antes de la implementación completa, o acelerará el proceso durante solo unos pocos trimestres?

El cronograma sigue siendo incierto, y hasta que se aclare, la probabilidad de cambios significativos en la forma en que se prueba en Privacy Sandbox, como desean McEachran y otros, es baja. Los ha dejado en un estado de espera, observando de cerca y esperando ver cuándo y cómo Google procederá con sus próximos pasos.

En este período de incertidumbre, el tamaño realmente importa

Las grandes empresas AdTech están sorteando estas aguas con mayor facilidad. Ya han incorporado mucha incertidumbre en sus planes para desarrollar herramientas sobre Sandbox. Para ellos, la situación sigue siendo prácticamente la misma. Si acaso, el último retraso les ha brindado más tiempo para probar, aprender e incluso consultar directamente con Google. "De hecho, la próxima semana dedicaré tiempo fuera de la oficina para comprender mejor lo que está sucediendo en Google", declaró un ejecutivo AdTech bajo anonimato. Y tienen mucho de qué hablar. Un tema importante es sin duda la API PAAPI: ha generado mucho interés porque traslada las subastas programáticas desde el Ad Server al navegador Chrome, otorgando un control y procesamiento significativos dentro del dispositivo del usuario.

Otro tema clave que probablemente se aborde es la alternativa de Sandbox para la medición sin third-party cookies: la API de attribution. Simpli.fi, una empresa AdTech, ha puesto énfasis en esta área para su prueba, dada su función crucial en la medición de la efectividad publicitaria y el targeting publicitario. Además, en comparación con otras partes de Sandbox como el PAAPI, se espera que la API attribution sea más estable, lo que facilita su evaluación.

"Continuaremos probando y actuando como si la fecha límite antes de la última extensión no hubiera cambiado", afirmó Paul Harrison, cofundador y director de tecnología de Simpli.fi. "Hacer esto debería situarnos en una buena posición para cualquier cambio que realmente ocurra, especialmente dado que Google parece estar anticipando los cambios de manera bastante precisa. Tenemos tiempo para reaccionar", añadía Harrison.

Los proveedores AdTech no siempre han podido expresar optimismo sobre la claridad de los planes de Google. De hecho, ha habido momentos en que han hecho todo lo contrario. Sin embargo, parece que está ocurriendo un cambio. Los ejecutivos de Google parecen estar haciendo un esfuerzo concertado para explicar sus estrategias y cambios de manera más clara a los ejecutivos publicitarios, al menos a algunos de ellos.

Así fue como Harrison y su equipo se enteraron de que el deadline para eliminar las third-party cookies probablemente terminarán siendo diferentes. "Mi impresión es que Google está tratando de hacer esto bien y sabe que no sería la mejor opción si sacara, el sandbox, al mercado demasiado rápido", dijo Harrison.

Otros proveedores AdTech también están encontrando aspectos positivos en la extensión del deadline para eliminar las cookies. Ahora tienen la oportunidad de observar cómo funcionan las alternativas del sandbox durante el cuarto trimestre, una verdadera prueba de fuego. Este período suele ser de alto riesgo para el performance publicitario, por lo que es un momento perfecto para evaluar la capacidad de estas nuevas herramientas bajo presión.

No importa de qué lado del debate estén, los ejecutivos publicitarios generalmente coinciden en una cosa: Google eliminará las third-party cookies, simplemente hay demasiada presión política para que no lo haga. Sin embargo, siguen divididos en cuanto al momento de este cambio, especialmente dada la cantidad de intentos fallidos que han presenciado.

"El mensaje que hemos recibido de Google ha sido claro: obviamente todavía están comprometidos con el plan y están tomando en serio los comentarios de la industria", señaló Andrew Baron, vicepresidente senior de Marketplace & Addressability en PubMatic. "Creo que el equipo allí ha demostrado un compromiso muy creíble con esta situación", concluye Baron.

Por su parte, los profesionales de OpenX piensan lo mismo. "Desde nuestro punto de vista, consideramos alentador que Google esté escuchando al mercado", expresó Gil Sommer, jefe de producto de OpenX. "Brindar más tiempo para prepararse para la eliminación de third-party cookies solo resulta realmente productivo si se implementa un período de prueba durante el cual se elimine un porcentaje mayor. Incluso si una solución dada funciona perfectamente para el 75% de los usuarios, no constituye un tamaño de muestra lo suficientemente grande como para fundamentar decisiones comerciales en él".